前 言
2024年以來(lái)，“兩新”政策開(kāi)始實(shí)施、并不斷加碼，置換用戶占比快速提升。根據(jù)“兩新”補(bǔ)貼申請(qǐng)量測(cè)算，2024年7月以來(lái)的置換比例已超過(guò)50%，2025年上半年進(jìn)一步拉升，推動(dòng)乘用車市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，置換用戶已成為車市“主旋律”。
依托汽車之家用戶行為數(shù)據(jù)，汽車之家研究院已連續(xù)三年開(kāi)展置換用戶洞察，2025年我們繼續(xù)發(fā)布《置換用戶趨勢(shì)洞察》，挖掘置換用戶選購(gòu)新趨勢(shì)。
關(guān)注“汽車之家研究院”，回復(fù)“置換2025”下載完整版報(bào)告
“兩新”政策影響置換結(jié)構(gòu)，
中低預(yù)算、老舊車持有者撬動(dòng)明顯
“兩新”政策補(bǔ)貼金額相對(duì)固定，對(duì)于中低預(yù)算用戶來(lái)講，補(bǔ)貼金額占車價(jià)的比例更高、刺激作用更強(qiáng)，所以對(duì)中低預(yù)算置換人群的撬動(dòng)作用更加明顯。置換意向?yàn)樾履茉吹挠脩糁?，選購(gòu)10萬(wàn)元以下的置換用戶占比自2024年下半年開(kāi)始顯著增長(zhǎng)；置換燃油的用戶中，選購(gòu)10-20萬(wàn)的用戶占比在2024年下半年率先走高，10萬(wàn)以下用戶則在25年上半年開(kāi)始增長(zhǎng)。而疊加降價(jià)潮影響，高端市場(chǎng)需求明顯萎縮、出現(xiàn)連續(xù)下滑。
同時(shí)，老舊車長(zhǎng)期持有者的置換需求也被撬動(dòng)。在2024年的“兩新”補(bǔ)貼結(jié)構(gòu)中，報(bào)廢更新的補(bǔ)貼申請(qǐng)數(shù)量占比將近50%，推動(dòng)了8年以上老舊車置換占比增長(zhǎng)7個(gè)百分點(diǎn)，從24年上半年的46%進(jìn)一步提升到了24年下半年的53%。而這樣的政策效果也在置換用戶群體特征上得以顯現(xiàn)。24年下半年，雖然置換的主力人群仍是30-40歲用戶，但40歲以上的用戶占比增長(zhǎng)了5個(gè)百分點(diǎn)。雖然25年上半年有所回退，但相較于24年上半年仍然有所增長(zhǎng)。
新能源置換意向增長(zhǎng)乏力，
預(yù)示整體車市變化
從2022年起，新能源置換意向持續(xù)增強(qiáng)，但2025年上半年出現(xiàn)回落。其中，“油換電”用戶比例首次出現(xiàn)下降、“電換油”用戶比例小幅增長(zhǎng)，導(dǎo)致置換新能源的意向占比出現(xiàn)下滑。對(duì)于不愿選擇新能源的用戶來(lái)講，仍然對(duì)續(xù)航、補(bǔ)能有所擔(dān)憂，從而放棄購(gòu)買。同時(shí)，以往保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)動(dòng)力的插混&增程置換意向也在25年上半年出現(xiàn)回落，與純電的置換意向占比基本穩(wěn)定在了1比1，增長(zhǎng)動(dòng)力不足。
由于置換用戶已經(jīng)占據(jù)整體乘用車市場(chǎng)的一半，置換用戶的選購(gòu)意向也會(huì)左右整體市場(chǎng)的發(fā)展變化，新能源置換意向的回落可能也預(yù)示著整體市場(chǎng)新能源增長(zhǎng)的乏力。從汽車之家大數(shù)據(jù)來(lái)看，關(guān)注新能源的用戶占比已經(jīng)連續(xù)14個(gè)月在60%這一水平，預(yù)計(jì)未來(lái)一段時(shí)間新能源市場(chǎng)將進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。當(dāng)然，2025年是新能源汽車購(gòu)置稅優(yōu)惠政策實(shí)施的最后一年，年底仍有可能因政策即將退出而帶來(lái)新能源滲透率的再次增長(zhǎng)。
前車<10萬(wàn)的用戶升級(jí)需求迫切，
燃油車升級(jí)明顯，新能源平價(jià)置換
置換用戶中，將近一半的用戶都會(huì)進(jìn)行價(jià)格升級(jí)，但升級(jí)用戶占比在逐年下降，升級(jí)動(dòng)力略顯不足。其中前車在10萬(wàn)以下的用戶升級(jí)需求非常迫切，升級(jí)用戶占比仍在持續(xù)提升。而前車在20萬(wàn)以上的用戶置換升級(jí)動(dòng)力下滑明顯，導(dǎo)致高端市場(chǎng)置換需求萎縮。
置換前車、后車的價(jià)差基本維持在4萬(wàn)元。其中，置換燃油車的用戶前后車均價(jià)價(jià)差巨大，并且在逐年擴(kuò)大。2022年置換燃油的用戶前后車價(jià)差為5.9萬(wàn)元，到了2025年上半年價(jià)差擴(kuò)大到6.9萬(wàn)元。因?yàn)槿加蛙囉脩舸蟛糠侄甲非笃放栖S升，前車多為中國(guó)品牌和合資品牌，后車選購(gòu)豪華品牌的比例明顯提升。
但是置換新能源的用戶卻是平價(jià)置換，前車、后車幾乎沒(méi)有價(jià)差。選擇中國(guó)獨(dú)立新能源品牌的置換用戶占比快速擴(kuò)張，2025年上半年已超過(guò)40%。并且，中國(guó)獨(dú)立新能源品牌實(shí)現(xiàn)了多個(gè)價(jià)位的擴(kuò)張，在30萬(wàn)以下價(jià)位段搶奪中國(guó)傳統(tǒng)品牌占比，在40萬(wàn)以上高端市場(chǎng)侵占豪華品牌份額。
品牌老客難留存，
集團(tuán)化廠商顯優(yōu)勢(shì)
置換用戶在選購(gòu)新車時(shí)大多數(shù)都會(huì)選擇與前車不同的品牌，品牌置換意向忠誠(chéng)度已不足10%，并且還在持續(xù)下滑，單一品牌想要留住老客戶越發(fā)艱難。在面對(duì)“善變”的老客時(shí)，品牌需“抱團(tuán)”運(yùn)營(yíng)老客資源。集團(tuán)內(nèi)老客留存率多在20%左右，多品牌經(jīng)營(yíng)的汽車集團(tuán)和經(jīng)銷商集團(tuán)在“留下”用戶方面將更具優(yōu)勢(shì)。
比如吉利汽車集團(tuán)，品牌平均置換意向忠誠(chéng)度為11%，但集團(tuán)內(nèi)老客留存率卻達(dá)25%。吉利集團(tuán)的老客戶主要來(lái)自于吉利品牌的燃油車?yán)峡蛻?，其?0%仍然置換燃油車，其余40%置換新能源車，而吉利新孵化的銀河品牌承載了大部分新能源置換需求，轉(zhuǎn)化效果良好。但吉利汽車對(duì)于置換意向在中高端價(jià)位的老客戶轉(zhuǎn)化能力卻有待提升，若能強(qiáng)化這一價(jià)位產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，將實(shí)現(xiàn)更多的老客留存。
同時(shí)，我們也模擬了經(jīng)銷商集團(tuán)內(nèi)的品牌流轉(zhuǎn)。以中升集團(tuán)為例，我們將中升集團(tuán)旗下經(jīng)營(yíng)的18個(gè)汽車品牌老客戶的置換行為作為參考，評(píng)估經(jīng)銷商集團(tuán)內(nèi)的老客留存可能性。我們發(fā)現(xiàn)，中升集團(tuán)旗下的品牌間有巨大的內(nèi)部置換流轉(zhuǎn)潛力，全部置換用戶中有29%來(lái)自中升旗下涉及到的品牌，老用戶儲(chǔ)備充足。這其中的近一半仍然會(huì)選擇置換中升涉及的品牌，集團(tuán)內(nèi)置換潛客的挖掘機(jī)會(huì)巨大。
結(jié)語(yǔ)
在存量競(jìng)爭(zhēng)大趨勢(shì)下，“兩新”政策刺激了中低預(yù)算用戶的置換需求，是車市重大利好。但需注意的是，2025年下半年“兩新”政策資金減少，年末可能面臨資金用盡風(fēng)險(xiǎn)，部分地區(qū)已經(jīng)開(kāi)始暫?；蛘{(diào)整補(bǔ)貼細(xì)則。預(yù)計(jì)政策紅利期被壓縮，廠商需把握8-10月加速置換潛客轉(zhuǎn)化。而政策大概率會(huì)透支2026年置換需求，乘用車市場(chǎng)增長(zhǎng)面臨挑戰(zhàn)。
與此同時(shí)，廠商還需面臨品牌置換忠誠(chéng)度持續(xù)下滑的情況。集團(tuán)化廠商應(yīng)盤活集團(tuán)內(nèi)老客資源，實(shí)現(xiàn)“向內(nèi)續(xù)存”。而新品牌及置換忠誠(chéng)度低的品牌更應(yīng)重視“向外求新”，搶奪其他品牌老客戶，實(shí)現(xiàn)銷量提升。
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