[汽車(chē)之家 行業(yè)] 本想給新車(chē)的安全性背個(gè)書(shū)，卻沒(méi)想到是給自己埋了個(gè)雷。剛上就推倒重來(lái)？重新定價(jià)，配置歸一。從來(lái)沒(méi)有一款新車(chē)上市得如此轟轟烈烈，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。理想汽車(chē)一周內(nèi)諸多“神操作”令人咋舌。
理想汽車(chē)進(jìn)軍純電動(dòng)市場(chǎng)可謂是一波三折，繼理想MEGA出師不利后，第二款純電動(dòng)SUV理想i8初出茅廬便遭遇前后夾擊。先是卡車(chē)碰撞事件備受質(zhì)疑，新車(chē)上市第二天理想汽車(chē)股價(jià)大跌。后有，競(jìng)品車(chē)型緊挨著上市，以相對(duì)“超低”的售價(jià)搶盡風(fēng)頭。新車(chē)剛上市，便身陷多重負(fù)面輿論風(fēng)波。
理想汽車(chē)并沒(méi)有坐以待斃，上市僅一周時(shí)間就快速?zèng)Q策并果斷執(zhí)行，高舉“聽(tīng)勸”大旗完成了對(duì)理想i8的市場(chǎng)策略調(diào)整，實(shí)行了配置歸一、調(diào)低售價(jià)的“二次上市”，速度之快可謂是開(kāi)創(chuàng)了業(yè)界先河。畢竟，理想i8不能失敗，它肩負(fù)著夯實(shí)用戶對(duì)理想品牌純電車(chē)型認(rèn)知的重要責(zé)任。
隨后，理想股價(jià)成功實(shí)現(xiàn)回升，理想、東風(fēng)柳汽、中國(guó)汽研發(fā)布聯(lián)合聲明，就事件相關(guān)情況達(dá)成一致，碰撞風(fēng)波也宣告終結(jié)。風(fēng)波事件塵埃落定，但用戶的心還能否被挽回？理想i8能否順利突出重圍？
再度上市的“新”理想i8 已成功修復(fù)硬傷？
“新”理想i8縮小產(chǎn)品陣容，僅推出一個(gè)車(chē)型并下調(diào)售價(jià)的做法并非拍腦袋決定的，而是精準(zhǔn)地修復(fù)了硬傷。據(jù)汽車(chē)之家情感指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)理想i8的評(píng)價(jià)中，整車(chē)價(jià)格是首要需要改進(jìn)的，呼聲遠(yuǎn)超過(guò)其他指標(biāo)維度。
同時(shí)，在對(duì)理想i8高度意向用戶的調(diào)研中我們也可以看到，79%的用戶認(rèn)為新車(chē)價(jià)格偏高（調(diào)價(jià)前），37%的用戶認(rèn)為理想i8不該為了迎合市場(chǎng)而放棄品牌初衷，對(duì)不再標(biāo)配“冰箱、彩電、大沙發(fā)”有所抱怨。
但想要挽回用戶，提高銷(xiāo)量，打響理想純電系列的聲量，只做到這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
“二次上市” 重掀小高潮 但聲量依舊不夠大
據(jù)汽車(chē)之家車(chē)智云數(shù)據(jù)顯示，7月以來(lái)，理想i8分別迎來(lái)了4次關(guān)注小高潮，其中上市后的第三次是由負(fù)面事件引發(fā)的?！岸紊鲜小钡南⑵爻觯m然將關(guān)注聲量再度提升，但高度有限，還不及新車(chē)開(kāi)啟預(yù)訂事件引發(fā)的關(guān)注更多，距首次上市也相差甚遠(yuǎn)，后續(xù)關(guān)注能否持續(xù)提升，還要看事件的發(fā)酵程度和輿論走向。
“黑紅”也會(huì)推高聲量，但對(duì)用戶認(rèn)知的影響也將產(chǎn)生負(fù)面效果，因此提升聲量的同時(shí)還要把控正向評(píng)價(jià)的占比，才能形成良性循環(huán)。
由曝光到預(yù)售再到上市，理想i8盡管關(guān)注高潮迭起，但與競(jìng)品車(chē)型相比，聲量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。對(duì)比上市前七日和后七日的關(guān)注數(shù)據(jù)來(lái)看，開(kāi)局大家實(shí)力相當(dāng)，但上市日的峰值卻差距較大，特別是小米YU7可謂是汽車(chē)界的現(xiàn)象級(jí)選手。
對(duì)比之下，理想i8的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。除了明顯低于小米YU7和問(wèn)界M8外，后上市的樂(lè)道L90也比它沖勁兒更足，上市后持續(xù)走高超越理想i8同期表現(xiàn)。這樣的表現(xiàn)，如何能撐起理想純電產(chǎn)品的大旗呢？8月，問(wèn)界M8新車(chē)、銀河M9即將接踵而來(lái)，留給理想i8的時(shí)間并不多了。
錨定市場(chǎng)定位和對(duì)手 才能有獲勝的機(jī)會(huì)
知己知彼百戰(zhàn)不殆，做好自己的同時(shí)也要看清對(duì)手。由用戶對(duì)比車(chē)系的行為分析來(lái)看，理想i8的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來(lái)自新勢(shì)力品牌，但不限于SUV和六座車(chē)型，更不限于同等價(jià)格水平，用戶會(huì)進(jìn)行跨界對(duì)比。
與理想i8對(duì)比最為激烈的便是與其定價(jià)毫無(wú)交集的樂(lè)道L90。因此，如何能向用戶展示自己高價(jià)格段的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并征服用戶，對(duì)理想i8而言無(wú)疑是取得勝利的關(guān)鍵之一。
由于數(shù)據(jù)積累期間，理想i8仍是最初的三車(chē)型模式，故與對(duì)手相比相對(duì)處于下風(fēng)，劣勢(shì)區(qū)對(duì)手?jǐn)?shù)量明顯高于優(yōu)勢(shì)區(qū)，且優(yōu)勢(shì)區(qū)的對(duì)手多為自己的兄弟車(chē)型，競(jìng)爭(zhēng)意義不大。不過(guò)，“二次上市”降價(jià)增配后，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也有所提升，預(yù)計(jì)后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變將會(huì)向更好的方向發(fā)展。
了解用戶，才能更好地滿足用戶需求
不論是提高聲量，還是贏得用戶青睞，都需要了解目標(biāo)用戶的需求和愛(ài)好，才能精準(zhǔn)直達(dá)用戶心底。據(jù)汽車(chē)之家調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，六座新能源車(chē)高度意向用戶大都是已婚有孩的中年人，他們的購(gòu)車(chē)預(yù)算主要集中在20-30萬(wàn)之間，增換購(gòu)用戶占據(jù)95%的絕對(duì)份額。
這些目標(biāo)用戶最常用的手機(jī)品牌是華為和蘋(píng)果，他們尤其喜歡出游，短途郊游和長(zhǎng)途自駕均是他們的最?lèi)?ài)。除此以外，他們還喜歡運(yùn)動(dòng)和享受美食。結(jié)合這些特點(diǎn)，為用戶提供更多適配的服務(wù)或配件，將有利于獲得用戶的關(guān)注。
揚(yáng)長(zhǎng)避短，差異化優(yōu)勢(shì)是突出重圍的關(guān)鍵
人有我也有是基礎(chǔ)，是能夠成功獲得用戶關(guān)注，進(jìn)入海選名單的關(guān)鍵。但如何能突出重圍成為最終被下單的那個(gè)？就要靠人無(wú)我有的差異化優(yōu)勢(shì)了。
據(jù)理想i8的高度意向用戶表示，他們之所以考慮理想i8的Top 5因素是空間/舒適性、續(xù)航能力/能耗、智能化水平、安全性以及配置豐富度。而最能打動(dòng)他們的產(chǎn)品特點(diǎn)Top 5則是充電10min續(xù)航500km、寬敞的內(nèi)部空間、全系標(biāo)配激光雷達(dá)、雙電機(jī)智能四驅(qū)以及極致安靜的車(chē)內(nèi)感受。
因此，在這些方面多一些宣傳，或當(dāng)用戶到店時(shí)能夠在這些方面著重進(jìn)行介紹和提供體驗(yàn)，將有利于進(jìn)一步提升用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。
產(chǎn)品差異化是一把雙刃劍，它可以是優(yōu)于競(jìng)品的特質(zhì)，可以是用戶“非它不可”的理由，但一旦讓用戶覺(jué)得實(shí)際感受與期待值差距過(guò)大，它對(duì)用戶的影響就會(huì)急轉(zhuǎn)直下，想再次獲得用戶信任，難上加難。
因此，理想i8雖然急需快速提高聲量，展現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)有特質(zhì)，從而贏得更多用戶關(guān)注和喜愛(ài)，但也需格外注意理性宣傳，切忌急于求成，從而過(guò)度的提升用戶期待值。與此同時(shí)，做好產(chǎn)品功能效果的質(zhì)量把控與售后服務(wù)，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的良性上升，否則負(fù)面聲量占比過(guò)高，總聲量越高反噬就會(huì)越強(qiáng)。
此外，當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)理想i8也十分不利，用戶更多將其與價(jià)格更低的競(jìng)品進(jìn)行對(duì)比，因此，如何能通過(guò)抗打的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)勢(shì)，令用戶覺(jué)得物有所值是重中之重。要么加強(qiáng)高價(jià)值核心競(jìng)爭(zhēng)力的宣傳，要么顛覆競(jìng)爭(zhēng)格局，讓自己成為更具性價(jià)比的角色。畢竟，如果沒(méi)有充足的理由，誰(shuí)會(huì)愿意多花錢(qián)呢，當(dāng)前的局面，理想i8戰(zhàn)敗的風(fēng)險(xiǎn)明顯更高。（文/汽車(chē)之家 孫瑩）