[汽車之家行業(yè)] 近年來(lái)，新能源汽車市場(chǎng)滲透率不斷攀升，逐步確立了在汽車市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位。然而，車企在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的同時(shí)，還需承受來(lái)自產(chǎn)品力、服務(wù)體驗(yàn)及營(yíng)銷轉(zhuǎn)化等多方面的挑戰(zhàn)。同時(shí)，隨著新興消費(fèi)群體的崛起，車企也在積極布局，爭(zhēng)奪這些潛力巨大的目標(biāo)市場(chǎng)。
在此背景下，汽車之家研究院聯(lián)合省廣集團(tuán)、新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，權(quán)威發(fā)布《新能源汽車營(yíng)銷流量增長(zhǎng)指南》（以下簡(jiǎn)稱《指南》），圍繞行業(yè)發(fā)展、消費(fèi)群體變遷以及營(yíng)銷新趨勢(shì)進(jìn)行了深入剖析，聚焦當(dāng)前新能源車企在營(yíng)銷領(lǐng)域面臨的核心問(wèn)題，探索營(yíng)銷流量新契機(jī)，幫助新能源汽車品牌精準(zhǔn)把握市場(chǎng)發(fā)展新路徑，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。
關(guān)注汽車之家研究院公眾號(hào)，回復(fù)“營(yíng)銷指南”獲取完整報(bào)告
一、“拼”字當(dāng)頭，鏖戰(zhàn)正酣——新能源行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與挑戰(zhàn)
新能源汽車滲透率持續(xù)爬坡，成為車企發(fā)展博弈的主戰(zhàn)場(chǎng)。2021年下半年開始，新能源乘用車月度滲透率持續(xù)爬升，至2023年11月滲透率已升至40%。根據(jù)汽車之家研究院預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2025年4季度新能源乘用車滲透率將突破50%。
新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局更加細(xì)分。2022年，新能源市場(chǎng)圍繞五菱、比亞迪、特斯拉三大明星品牌形成低中高三檔細(xì)分市場(chǎng)。至2023年，已衍生出11個(gè)相對(duì)成熟的細(xì)分市場(chǎng)。未來(lái)新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將會(huì)進(jìn)一步向燃油車的成熟形態(tài)發(fā)展。
新能源汽車市場(chǎng)正面臨銷量、盈利、品牌、發(fā)展四大核心挑戰(zhàn)。
銷量層面，新能源市場(chǎng)車系數(shù)量快速增長(zhǎng)，但80%的車系月均銷量不足1000輛，新能源市場(chǎng)的增長(zhǎng)并沒(méi)有給中尾部產(chǎn)品留下太多生存空間。品牌若想站穩(wěn)市場(chǎng)，必須打造爆款車。
盈利層面，受持續(xù)降價(jià)潮影響，新能源單車均價(jià)與年初相比下降2.3萬(wàn)元，車企利潤(rùn)遭受擠壓，汽車廠商營(yíng)銷增效需求愈加強(qiáng)烈。與傳統(tǒng)車企相比，新創(chuàng)車企毛利率下降更明顯。
品牌層面，傳統(tǒng)品牌形象面臨重塑，獨(dú)立新能源和新創(chuàng)品牌缺乏多元內(nèi)涵支撐。豪華品牌、合資品牌與新能源關(guān)聯(lián)度有限，品牌價(jià)值面臨重塑。獨(dú)立新能源品牌產(chǎn)品特征不明顯，品牌形象仍顯單薄。新創(chuàng)品牌技術(shù)先進(jìn)形象深入人心，但目前品牌形象單一，缺乏身份和情感共鳴。
發(fā)展層面，存量?jī)?nèi)卷環(huán)境下，新能源汽車市場(chǎng)的研發(fā)深耕、服務(wù)拓展與商業(yè)模式將會(huì)持續(xù)變革。車企的能力比拼延展到全鏈路。向上游，更多的車企選擇自研核心技術(shù)，例如三電技術(shù)；向下游，由新勢(shì)力車企帶來(lái)的直營(yíng)店模式、用戶運(yùn)營(yíng)模式，也推動(dòng)了傳統(tǒng)車企對(duì)渠道模式發(fā)起變革。
二、新增量，新面貌——新能源汽車消費(fèi)者畫像演變
根據(jù)《指南》中新生代的CMMS中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（2023）數(shù)據(jù)顯示，年輕一代的崛起、女性車主的增加以及高級(jí)中產(chǎn)人群的青睞都為新能源市場(chǎng)發(fā)展提供了強(qiáng)大動(dòng)力。
年輕樂(lè)活、追求個(gè)性與悅己的特點(diǎn)在新能源車主身上體現(xiàn)得尤為明顯。他們更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和個(gè)性化，這種消費(fèi)觀念反映了新一代消費(fèi)者對(duì)生活態(tài)度的務(wù)實(shí)與追求品質(zhì)的趨勢(shì)。這種消費(fèi)觀念影響到消費(fèi)者的購(gòu)車態(tài)度，他們更加關(guān)注考慮車輛的技術(shù)性能、價(jià)格等因素，而不再是單純地追求品牌和外觀。對(duì)于品牌，新能源汽車用戶更關(guān)注品牌給他們帶來(lái)的情感附加價(jià)值。
三、生意為本，探索多變——新能源汽車營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)
目前中國(guó)廣告市場(chǎng)整體回暖，新能源車廣告費(fèi)用占比提升，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。差異化標(biāo)簽打造、用戶聚焦、體驗(yàn)深化、線索提質(zhì)已是目前新能源車企營(yíng)銷面對(duì)的核心課題。針對(duì)這四大課題，《指南》給出了對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷解題思路。
●從“講優(yōu)勢(shì)”到“講特質(zhì)”，找準(zhǔn)差異化特質(zhì)貫穿全營(yíng)銷周期種草。
●從“講運(yùn)營(yíng)”到“講精營(yíng)”，多個(gè)私域陣地聯(lián)動(dòng)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)聚焦用戶關(guān)注。
●從“講體驗(yàn)”到“講沉浸”，緊抓關(guān)鍵情緒點(diǎn)，沉浸式體驗(yàn)贏得消費(fèi)者共情。
●從“講線索”到“講導(dǎo)售”，數(shù)據(jù)能力賦能營(yíng)銷后鏈路，有效提升線索質(zhì)量。
四、提效拓量 賦能增長(zhǎng)——新能源汽車營(yíng)銷發(fā)展啟示
面對(duì)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，《指南》提出新能源汽車流量提效4S方程式，既賦能品牌力，也賦能生意盤。
Seeding 特質(zhì)種草
通過(guò)找準(zhǔn)用戶需求、用車場(chǎng)景和自身優(yōu)勢(shì)的交集，提煉差異化特質(zhì)；結(jié)合不同的營(yíng)銷語(yǔ)境，打造特性賣點(diǎn)矩陣。一方面，聚焦產(chǎn)品特質(zhì)，全域匯集用戶關(guān)注；另一方面，通過(guò)熱點(diǎn)跟蹤和專業(yè)語(yǔ)境溝通，實(shí)現(xiàn)特質(zhì)賣點(diǎn)的專業(yè)種草。
Synergy 雙域聯(lián)運(yùn)
公域流量精準(zhǔn)觸達(dá)，通過(guò)精準(zhǔn)標(biāo)簽匹配和千人千面輸出進(jìn)行終端用戶的高效觸達(dá)，從而擴(kuò)充私域流量，沉淀高凈值粉絲。私域多平臺(tái)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，對(duì)各私域平臺(tái)人群進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)人群種草轉(zhuǎn)化。
Submersion 沉浸共情
以三大“興趣”維度錨定內(nèi)容生產(chǎn)方向，打造品牌內(nèi)容場(chǎng)；以新零售產(chǎn)品沉浸式場(chǎng)景打造環(huán)繞體驗(yàn)，激活品牌生意場(chǎng)。雙場(chǎng)聯(lián)動(dòng)共振，引發(fā)用戶的共情和共鳴，賦能生意提升。
Sales 線索導(dǎo)銷
聚焦行業(yè)線索泡沫化難題，《指南》提出線索提效全鏈解決方案，升級(jí)營(yíng)銷全鏈路。在前鏈，省廣的線索提效三部曲助力品牌從“抓流量”“優(yōu)內(nèi)容”“精運(yùn)營(yíng)”三個(gè)維度進(jìn)行提效升級(jí)。在后鏈，汽車之家的漏斗三線束優(yōu)化器致力于提升到店量和訂單量，最終獲得更高的銷售滿意度。
結(jié)語(yǔ)
此次推出的《新能源汽車營(yíng)銷流量增長(zhǎng)指南》，致力于通過(guò)科學(xué)的策略引導(dǎo)，有效挖掘營(yíng)銷流量中的新增長(zhǎng)源泉，助力品牌競(jìng)爭(zhēng)中提高流量利用效率，推動(dòng)其影響力與商業(yè)價(jià)值的持續(xù)攀升。(文/汽車之家研究院）