[汽車(chē)之家 行業(yè)] 2012年底，徐崢、王寶強(qiáng)的“泰囧”之路在國(guó)內(nèi)大火。電影上映第二年，上汽MG便開(kāi)啟了中國(guó)汽車(chē)在泰國(guó)市場(chǎng)的歷史。直到8年后的長(zhǎng)城汽車(chē)入泰，MG才在泰國(guó)看到了第一位“老鄉(xiāng)”。
2025年4月初，第46屆曼谷國(guó)際汽車(chē)展正式收官。車(chē)展結(jié)束第二天上午，汽車(chē)之家收到來(lái)自MG泰國(guó)公司朋友甄淼厚（化名）發(fā)的一條小視頻。視頻是車(chē)展結(jié)束當(dāng)晚拍攝的MG展臺(tái)，百余名品牌方和經(jīng)銷(xiāo)商員工齊聚一堂，歡呼慶祝。因?yàn)樗麄冊(cè)诒緦密?chē)展斬獲破紀(jì)錄的5910臺(tái)預(yù)訂單，較上年同期大漲68%。
別看這位朋友現(xiàn)在喜悅之情溢于言表，十幾天前的首次見(jiàn)面時(shí)，他的心態(tài)可并沒(méi)有現(xiàn)在這么好。
2024年，受泰國(guó)車(chē)市整體低迷影響，MG在泰國(guó)的銷(xiāo)量?jī)H為1.7萬(wàn)臺(tái)，同比大幅下滑36%。當(dāng)時(shí)間走進(jìn)2025年第一季度，該市場(chǎng)的寒氣仍沒(méi)有退去。
汽車(chē)之家在泰國(guó)線(xiàn)下走訪(fǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，泰國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量第一的SUV為起售價(jià)78.9萬(wàn)泰銖的豐田Yaris Cross(參數(shù)|詢(xún)價(jià))。與該車(chē)尺寸接近的MG ZS配置更高，售價(jià)低了10余萬(wàn)泰銖，還有一定的終端優(yōu)惠。然而，后者的銷(xiāo)量與前者甚至不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上。
對(duì)此，這位MG泰國(guó)公司的朋友只能無(wú)奈地表示，這就是品牌力的差距。不只是忍受品牌力方面的無(wú)奈，MG在泰國(guó)市場(chǎng)還曾忍受過(guò)供應(yīng)鏈的無(wú)視。
“很多日資企業(yè)的核心供應(yīng)鏈跟主機(jī)廠(chǎng)相互參股，日本企業(yè)一條指令，供應(yīng)鏈就不敢跟我們交流?！鄙掀?正大汽車(chē)工廠(chǎng)負(fù)責(zé)人楊明對(duì)汽車(chē)之家表示，作為首家進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)品牌，MG發(fā)展初期不得不選擇說(shuō)服一些國(guó)內(nèi)零部件企業(yè)來(lái)泰，慢慢把供應(yīng)鏈建立起來(lái)。
與此同時(shí)，MG也時(shí)不時(shí)會(huì)遭遇“黑水軍”的線(xiàn)上騷擾，被針對(duì)短板瘋狂輸出。
當(dāng)然，上面提到的這些問(wèn)題，不止MG遇到過(guò)，中國(guó)品牌在泰國(guó)市場(chǎng)幾乎都遇到過(guò)。2024年，幾乎所有中國(guó)品牌在泰國(guó)市場(chǎng)都出現(xiàn)了下滑，MG品牌36%的跌幅也不是墊底者。
中國(guó)品牌在泰國(guó)市場(chǎng)的這種市場(chǎng)表現(xiàn)，是不是和大眾此前預(yù)想的有些不同？不一樣，就對(duì)了！
借著第46屆曼谷車(chē)展開(kāi)幕的重要時(shí)刻，汽車(chē)之家進(jìn)行了為期9天的深入調(diào)研，走訪(fǎng)了8家知名中國(guó)車(chē)企，并與包括車(chē)企高管、行業(yè)協(xié)會(huì)專(zhuān)家、當(dāng)?shù)貑T工、經(jīng)銷(xiāo)商在內(nèi)的20余人進(jìn)行了深度交流，力求還原中國(guó)車(chē)企在泰國(guó)的真實(shí)現(xiàn)狀。
經(jīng)過(guò)了這次深入調(diào)研，我們才意識(shí)到，原來(lái)中國(guó)汽車(chē)在泰國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，甚至面臨的挑戰(zhàn)并不比看到的機(jī)會(huì)少。
泰國(guó)，這個(gè)與中國(guó)地理距離更近、文化差異更小的東南亞國(guó)家，讓中國(guó)車(chē)企意識(shí)到，在全球化的道路上，自己還處于探索的初期，仍然是一個(gè)懵懵懂懂的小學(xué)生。
一、政策不確定性
泰國(guó)是東南亞最大的汽車(chē)生產(chǎn)國(guó)和第二大汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)。
然而，這一市場(chǎng)長(zhǎng)期被日本企業(yè)占據(jù)。日韓在二戰(zhàn)結(jié)束后就在東南亞布局，并深耕至今。日本自20世紀(jì)50年代起就將汽車(chē)帶入泰國(guó)市場(chǎng)，并從1960年代起就在當(dāng)?shù)匦迾蜾伮?。比韓國(guó)汽車(chē)更極致的是，日本車(chē)企很早便開(kāi)始在泰國(guó)布置產(chǎn)線(xiàn)，設(shè)立多個(gè)生產(chǎn)基地。
隨著本土化程度提升，加上高可靠性、低使用成本的優(yōu)勢(shì)，日本汽車(chē)逐步站穩(wěn)泰國(guó)，并成為絕對(duì)的市場(chǎng)霸主。在中國(guó)品牌進(jìn)入前，日本品牌甚至已穩(wěn)定占據(jù)這里90%以上的市場(chǎng)份額。
然而，隨著當(dāng)?shù)赜蛢r(jià)的提升和曼谷地區(qū)空氣污染的加重，泰國(guó)對(duì)電動(dòng)汽車(chē)有了興趣。
曼谷是泰國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、交通、文化、科技和教育的中心。目前，曼谷地區(qū)的常住人口超千萬(wàn)，占泰國(guó)總?cè)丝诘?5%以上，經(jīng)濟(jì)總量更是占整個(gè)泰國(guó)的40%以上。
“2024年3月來(lái)的時(shí)候，我就感覺(jué)曼谷的空氣環(huán)境比中國(guó)好很多，一眼看過(guò)去都能看到天際線(xiàn)?！盇ION汽車(chē)銷(xiāo)售（泰國(guó)）授權(quán)董事兼總經(jīng)理王浩勇對(duì)汽車(chē)之家表示。然而，自2025年1月開(kāi)始，霧霾天氣幾乎沒(méi)有長(zhǎng)時(shí)間散去過(guò)。
越來(lái)越嚴(yán)重的環(huán)境問(wèn)題，讓泰國(guó)政府對(duì)于綠色出行的重視程度不得不提升。
雖然泰國(guó)整體的受教育程度遠(yuǎn)低于中國(guó)，但是政府機(jī)構(gòu)仍主要為精英階層。多家車(chē)企駐泰高層都對(duì)汽車(chē)之家夸贊過(guò)當(dāng)?shù)卣坝兄腔邸薄?/span>
為了有效推動(dòng)綠色出行方案的落地執(zhí)行，泰國(guó)政府為汽車(chē)市場(chǎng)制定了非常長(zhǎng)遠(yuǎn)的“30·30”計(jì)劃，目標(biāo)在2030年實(shí)現(xiàn)零排放汽車(chē)產(chǎn)量至少占據(jù)汽車(chē)總產(chǎn)量的30%；并在2035年使零排放汽車(chē)產(chǎn)量提高到135萬(wàn)臺(tái)，并禁售燃油車(chē)。
從2022年開(kāi)始，泰國(guó)就開(kāi)始實(shí)施新能源汽車(chē)激勵(lì)政策，即“EV3.0”。根據(jù)規(guī)劃，政府將為本地化生產(chǎn)電動(dòng)車(chē)企業(yè)的電動(dòng)車(chē)（含進(jìn)口車(chē)）提供單車(chē)7-15萬(wàn)泰銖（約合人民幣1.5~3.2萬(wàn)元）補(bǔ)貼，乘用車(chē)BEV消費(fèi)稅率從8%下降為2%，電動(dòng)皮卡為0%，另外在2022年10月1日至2025年9月30日注冊(cè)的電動(dòng)汽車(chē)道路稅減免八成。
享受優(yōu)惠措施的條件是，車(chē)企必須在泰國(guó)設(shè)有工廠(chǎng)生產(chǎn)相應(yīng)數(shù)量的純電動(dòng)汽車(chē)，在2022-2023年間每進(jìn)口1臺(tái)享用上述優(yōu)惠措施的整車(chē)，就要在2024-2025年在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)1.5臺(tái)的純電動(dòng)汽車(chē)作補(bǔ)償。
“最開(kāi)始，沒(méi)有中國(guó)車(chē)企回應(yīng)。”MG駐泰管理層告訴汽車(chē)之家，“如果沒(méi)有簽，那證明這個(gè)政策是失敗的，所以當(dāng)時(shí)泰國(guó)政府找MG和長(zhǎng)城，希望我們能做個(gè)牽頭，然后他們可以去中國(guó)招商引資，后來(lái)才有比亞迪和哪吒簽約‘EV3.0’?！?/span>
2023年，中國(guó)車(chē)企在泰國(guó)的占有率從約5%猛升至約11%，日系車(chē)則從90%下降到78%。
好景不長(zhǎng)。越來(lái)越多的中國(guó)車(chē)企簽約后，泰國(guó)政府開(kāi)始調(diào)整政策。第二階段新能源汽車(chē)激勵(lì)政策（“EV3.5”）自2024年初開(kāi)始實(shí)施。
根據(jù)EV3.5要求，泰國(guó)政府會(huì)向消費(fèi)者提供每臺(tái)車(chē)最高10萬(wàn)泰銖（約合人民幣2萬(wàn)元）的購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼，較前一階段減少1/3。新政策同時(shí)提出，從2026年開(kāi)始，享受激勵(lì)措施的企業(yè)每向泰國(guó)出口1臺(tái)汽車(chē)，須在泰國(guó)當(dāng)?shù)刂圃?臺(tái)，到2027年則升至3臺(tái)。
這意味著，現(xiàn)在大多中國(guó)車(chē)企都處于“還債”狀態(tài)。比如第一階段車(chē)企有1萬(wàn)臺(tái)車(chē)享受到了補(bǔ)貼，地產(chǎn)化1萬(wàn)臺(tái)車(chē)沒(méi)問(wèn)題；如果第一階段只生產(chǎn)了5000臺(tái)，那到第二階段就需要按照1：1.5的要求多補(bǔ)7500臺(tái)，到了第三階段的比例更是升至1：2。
然而，如若完不成生產(chǎn)目標(biāo)，就猶如滾雪球般讓自己的負(fù)擔(dān)越來(lái)越重。所以，中國(guó)車(chē)企現(xiàn)在壓力也很大。
“剛開(kāi)始，不少車(chē)企都是沖著激勵(lì)政策而來(lái)，但隨著進(jìn)入泰國(guó)時(shí)間越長(zhǎng)，發(fā)現(xiàn)很多政策都沒(méi)研究透，比如補(bǔ)貼是給泰國(guó)消費(fèi)者的，但消費(fèi)者拿了補(bǔ)貼后需要車(chē)企‘償還’，滿(mǎn)足一定的地產(chǎn)化要求，同時(shí)對(duì)核心零部件也有具體要求，滿(mǎn)足不了就要面臨罰款的危險(xiǎn)。”一位駐泰多年的中國(guó)車(chē)企員工對(duì)汽車(chē)之家表示。
泰國(guó)的產(chǎn)業(yè)政策也在不斷調(diào)整，從EV3.0到EV3.5僅用了2年。
雪上加霜的是，泰國(guó)也開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)混動(dòng)汽車(chē)的政策傾斜。混動(dòng)市場(chǎng)，顯然是日本汽車(chē)的天下。
2024年12月4日，泰國(guó)國(guó)家電動(dòng)汽車(chē)政策委員會(huì)批準(zhǔn)了一項(xiàng)為混合動(dòng)力電動(dòng)車(chē)（HEV）和輕度混合動(dòng)力電動(dòng)車(chē)（MHEV）提供消費(fèi)稅稅收優(yōu)惠的稅收激勵(lì)方案，將每公里二氧化碳排放量不超過(guò)100克的HEV消費(fèi)稅稅率降至6%，超過(guò)100克但不超過(guò)120克的HEV消費(fèi)稅稅率降至9%。
日本在泰國(guó)的影響力大到什么程度呢？泰國(guó)曼谷的兩個(gè)著名紅燈區(qū)Phrom Phong和Thaniya，門(mén)店全掛有日文招牌，被稱(chēng)作日本街。
由于日本汽車(chē)在泰國(guó)具有根深蒂固的產(chǎn)業(yè)統(tǒng)治力。走在曼谷街頭會(huì)發(fā)現(xiàn)，從家電到汽車(chē)，泰國(guó)現(xiàn)代工業(yè)品幾乎都是日韓系的，日韓企業(yè)也是解決當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)和稅收問(wèn)題的重要力量。由于對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的依賴(lài)程度過(guò)深，所以泰國(guó)的一些政策向日本企業(yè)稍有傾斜也十分正常。
當(dāng)然，在泰國(guó)的人口中的華人占比超過(guò)10%，有華裔血統(tǒng)的人口更是超過(guò)40%。與此同時(shí)，中國(guó)還長(zhǎng)期位居泰國(guó)旅游業(yè)最大客源國(guó)，也在農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易、基建投資等領(lǐng)域和當(dāng)?shù)匦纬蓱?zhàn)略互補(bǔ)。所以，中國(guó)也是泰國(guó)非常倚重的重要?jiǎng)萘Α?/span>
因?yàn)橐谥袊?guó)和日本兩大勢(shì)力間尋求平衡，泰國(guó)未來(lái)針對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的政策將何時(shí)調(diào)整、如何調(diào)整，仍很難說(shuō)。
說(shuō)了半天，不就是在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的事兒嘛。日本人在泰國(guó)造了半個(gè)多世紀(jì)車(chē)，中國(guó)車(chē)企在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)汽車(chē)很難嗎？是的。
二、本土化生產(chǎn)的博弈
泰國(guó)政府要求的”當(dāng)?shù)厣a(chǎn)“，可不只是把中國(guó)零件拉到泰國(guó)來(lái)組裝，而是要求零部件的本地化率也要達(dá)到40%以上。
一臺(tái)汽車(chē)擁有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的零部件，不少零部件企業(yè)還有更上游的供應(yīng)商。任何一級(jí)供應(yīng)商都有可能成為當(dāng)?shù)販y(cè)算本土化率的障礙。
“以前車(chē)企把電芯進(jìn)口到泰國(guó)，在這里做個(gè)pack包就行，但接下來(lái)不行了，需要真正的地產(chǎn)化。”上述人士稱(chēng)。因此可以看到，近年來(lái)包括電池廠(chǎng)商寧德時(shí)代、億緯鋰能、國(guó)軒高科、欣旺達(dá)、蜂巢能源都紛紛在泰國(guó)建廠(chǎng)。
雖然泰國(guó)已經(jīng)是東南亞汽車(chē)供應(yīng)鏈體系最完善的國(guó)家，但相較于中國(guó)，當(dāng)?shù)氐碾妱?dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈和人才基礎(chǔ)都差了N個(gè)級(jí)別。不論是溝通中國(guó)零部件來(lái)當(dāng)?shù)亟◤S(chǎng)，還是與當(dāng)?shù)亓悴考S(chǎng)商溝通零部件開(kāi)發(fā)，都需要大量時(shí)間和精力。再加上測(cè)試零部件誤差率，招聘并培訓(xùn)本地工人……想要短時(shí)間內(nèi)完成本土化生產(chǎn)并沒(méi)有那么容易。
即便是能在泰國(guó)本土化生產(chǎn)，整體成本也明顯高于從中國(guó)進(jìn)口。從中國(guó)運(yùn)輸零部件至泰國(guó)，存在包裝、物流、海運(yùn)、當(dāng)?shù)貍}(cāng)儲(chǔ)等多項(xiàng)成本。即便是在泰國(guó)當(dāng)?shù)夭少?gòu)零部件，也會(huì)因?yàn)槭褂昧啃?，無(wú)法將開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)成本分?jǐn)傊林袊?guó)市場(chǎng)的水準(zhǔn)。
與此同時(shí)，在泰國(guó)建廠(chǎng)的成本也在水漲船高?！白钤缰袊?guó)車(chē)企買(mǎi)地是200萬(wàn)泰銖/1萊（2.6畝）不到，現(xiàn)在已漲價(jià)到700萬(wàn)-1000萬(wàn)泰銖/萊?！睋?jù)甄淼厚回憶，由于泰國(guó)土地是私有，不歸國(guó)家所有，車(chē)企買(mǎi)地還需要溝通很多地主，MG當(dāng)時(shí)也花了不少時(shí)間。
因此，后來(lái)進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)車(chē)企也在評(píng)估建廠(chǎng)的必要性。比如，小鵬通過(guò)進(jìn)口的方式將G6和X9導(dǎo)入泰國(guó)市場(chǎng)。
“在做本土化之前，肯定需要考慮規(guī)模，因?yàn)橹挥性谝欢ǖ囊?guī)模的情況下，才能夠把投資收回。所以，我覺(jué)得，成本對(duì)于我們可能是一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)?！毙※i汽車(chē)副總裁吳佳銘表示。
工作效率也是在泰國(guó)本土化生產(chǎn)相比于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的短板。雖然泰國(guó)工人工資較低，但與國(guó)內(nèi)“內(nèi)卷”的氛圍不同，泰國(guó)員工更加注重生活與工作的平衡。
多位駐泰的中國(guó)車(chē)企員工透露，泰國(guó)人最喜歡講的一句話(huà)就是“撒白撒白”（泰語(yǔ)音），意思是慢慢來(lái)。中國(guó)企業(yè)愿意為泰國(guó)工人提供2到3倍的加班費(fèi)，但泰國(guó)員工并不完全看重金錢(qián)，他們更希望在下班時(shí)間陪伴家人。
與此同時(shí)，泰國(guó)人過(guò)于隨性的性格，也導(dǎo)致工廠(chǎng)的員工離職率遠(yuǎn)高于中國(guó)。很多員工剛被培訓(xùn)成熟練工，便因?yàn)楦鞣N原因選擇走人。MG工廠(chǎng)不得不選擇為基層員工培訓(xùn)至少兩個(gè)工種的技能，讓他們可以隨時(shí)從突然離職的其他公眾同事手中接過(guò)工作。
“中國(guó)車(chē)企經(jīng)常短期內(nèi)調(diào)整工作方向和要求，泰國(guó)人就會(huì)比較懵：‘不是剛剛告訴我這樣做，怎么又改了’?！瘪v泰中國(guó)品牌員工王強(qiáng)（化名）對(duì)汽車(chē)之家表示，“日本企業(yè)做事風(fēng)格是制定好了計(jì)劃，撞南墻都不回頭?！?/span>
泰國(guó)員工的工作風(fēng)格主要是受日系企業(yè)潛移默化的影響。做事規(guī)矩認(rèn)真，但較為死板，是不是會(huì)讓您想到那些工作可以繼承的日本工人？
然而，中國(guó)企業(yè)卻更追求“效率”和“擁抱變化”。剛剛進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)車(chē)企，總少不了與當(dāng)?shù)厝顺霈F(xiàn)文化上的沖突。因此，中國(guó)車(chē)企進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)后，與當(dāng)?shù)貑T工的磨合也需要花費(fèi)大量時(shí)間。
與此同時(shí)，日本車(chē)企也不會(huì)眼睜睜看著中國(guó)汽車(chē)在當(dāng)?shù)刈龃笞鰪?qiáng)。
“國(guó)內(nèi)是增量市場(chǎng)，但海外的話(huà)基本都屬于存量市場(chǎng)，甚至有些市場(chǎng)還在衰退?！睏蠲鞣Q(chēng)，“我們是在搶市場(chǎng)，要從別人嘴里搶出來(lái)一塊肉?！?/span>
日本企業(yè)已進(jìn)入泰國(guó)六七十年，良好的品質(zhì)和完善的本土化產(chǎn)業(yè)鏈體系，讓這里的供應(yīng)商與日本車(chē)企綁定極深。日本車(chē)企對(duì)于供應(yīng)商的篩選較為嚴(yán)格，一旦通過(guò)篩選后的合作可能是非常長(zhǎng)期的。日本車(chē)企會(huì)保障供應(yīng)商15%左右的毛利，但也會(huì)提出一些嚴(yán)苛要求。
“當(dāng)初我們找日系配套供應(yīng)商，人家不理我們啊?！闭珥岛駸o(wú)奈地告訴我們，“我們把生意送到他門(mén)口了，他也不做。”在他看來(lái)，雖然不可思議，但也能理解，因?yàn)楸澈蠖际抢娴墓鼟丁?/span>
“不過(guò)也不是完全沒(méi)機(jī)會(huì)，只要我們能扛得住供應(yīng)商的模具開(kāi)發(fā)成本，他們會(huì)考慮給我們供貨。”據(jù)甄淼厚介紹，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，有些日系零部件供應(yīng)商也和MG相處不錯(cuò)。因?yàn)橹袊?guó)車(chē)企在電動(dòng)化上的話(huà)語(yǔ)權(quán)大，他們也會(huì)時(shí)常來(lái)“取經(jīng)”，主動(dòng)尋求轉(zhuǎn)型。
在首臺(tái)純電動(dòng)車(chē)下線(xiàn)前，上汽正大就推出了泰國(guó)第一塊本地產(chǎn)電池。該電池的電芯購(gòu)自寧德時(shí)代，出口至泰國(guó)后完成從電芯到封裝（PACK）的工藝流程。長(zhǎng)城歐拉則與從長(zhǎng)城汽車(chē)獨(dú)立出去的動(dòng)力電池公司蜂巢能源合作。如今，身為“全球新能源龍頭”的比亞迪也在泰國(guó)工廠(chǎng)設(shè)立了電池生產(chǎn)線(xiàn)。
整體產(chǎn)業(yè)鏈想要在泰國(guó)布局到日本企業(yè)那么完善，仍需要大量的時(shí)間、資金，以及整零配合默契度培養(yǎng)。不過(guò)在駐泰中國(guó)品牌中層張偉（化名）看來(lái)，中國(guó)企業(yè)可以學(xué)習(xí)日本企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，但決不可能通過(guò)用日本人的方式來(lái)打敗日本人。
三、挑戰(zhàn)日系車(chē)
在電動(dòng)化的時(shí)代，中國(guó)汽車(chē)的優(yōu)勢(shì)正在凸顯。
根據(jù)汽車(chē)之家研究院報(bào)告顯示，2021年至2024年，中國(guó)品牌在泰國(guó)的市場(chǎng)份額從4.3%飛速增長(zhǎng)至12%以上。與此同時(shí)，日本品牌的市場(chǎng)份額則從90.4%降至76.5%。截至2024年，泰國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)涌入10余個(gè)中國(guó)汽車(chē)品牌，在當(dāng)?shù)氐囊?guī)劃產(chǎn)能超70萬(wàn)臺(tái)。
如果我們將目光縮小到代表未來(lái)的純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)，中國(guó)品牌在2024年更是占據(jù)了接近90%的市場(chǎng)份額。更讓日本車(chē)企感到害怕的是，中國(guó)品牌的市場(chǎng)份額還在繼續(xù)擴(kuò)大。
在MG創(chuàng)下全新訂單記錄的第46屆曼谷車(chē)展期間，比亞迪更是累計(jì)收獲超萬(wàn)臺(tái)預(yù)訂單，位居本屆曼谷車(chē)展訂單數(shù)排行榜的首位，首次將身為市場(chǎng)“霸主”的豐田甩在身后。本屆車(chē)展，中國(guó)汽車(chē)品牌總數(shù)達(dá)到16個(gè)，占據(jù)整個(gè)車(chē)展的40%，但總計(jì)拿下的訂單數(shù)超過(guò)整個(gè)車(chē)展的一半，讓身為泰國(guó)市場(chǎng)“大哥大”的日本汽車(chē)黯然失色。
這才是比亞迪進(jìn)入泰國(guó)的第三年，也僅是泰國(guó)開(kāi)始刺激電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的第四年。中國(guó)汽車(chē)這么快就擁有如此影響力，憑什么？
那憑的可就多了，設(shè)計(jì)、智能、配置、價(jià)格……哪方面看起來(lái)都足以“吊打”日本汽車(chē)。
“首先，吸引客戶(hù)的是車(chē)輛的設(shè)計(jì)，因?yàn)樗烙^(guān)且現(xiàn)代；其次是車(chē)輛的性能，各種軟件的智能化體驗(yàn)，中國(guó)品牌比在我們市場(chǎng)上銷(xiāo)售的同價(jià)位日本車(chē)更先進(jìn)?！币晃灰涯孟氯齻€(gè)不同中國(guó)汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)店的曼谷當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人對(duì)汽車(chē)之家表示。
這位經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人先后在曼谷與人合開(kāi)了哪吒、吉利和長(zhǎng)安汽車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)店。他的長(zhǎng)安汽車(chē)門(mén)店平均每月能賣(mài)出50臺(tái)車(chē)，整體銷(xiāo)售狀況非常好。
“產(chǎn)品的功能比日本品牌給的多得多。這樣的價(jià)格還能有這樣的安全性，相當(dāng)于日本品牌高2-3倍的價(jià)格水平?！币晃惶﹪?guó)的昊鉑HT車(chē)主談到中國(guó)品牌時(shí)表示，“性?xún)r(jià)比”是第一位的。要知道，昊鉑HT在泰售價(jià)區(qū)間為144.9萬(wàn)-174.9萬(wàn)泰銖（約合人民幣31萬(wàn)-37萬(wàn)元），已經(jīng)進(jìn)入豪華車(chē)價(jià)格區(qū)間。
不只是純電車(chē)型，不少中國(guó)品牌也已開(kāi)始向泰國(guó)引入插電混動(dòng)車(chē)型，嘗試對(duì)抗日本汽車(chē)的混動(dòng)優(yōu)勢(shì)。本屆曼谷車(chē)展，GAC M8 PHEV（廣汽傳祺E9 PHEV）開(kāi)啟預(yù)售，長(zhǎng)城汽車(chē)也上市了哈弗H6 PHEV。
雖然插電混動(dòng)車(chē)型的價(jià)格高于同級(jí)別的日本混動(dòng)車(chē)，但前者能帶來(lái)純電車(chē)型的靜謐性和使用成本，還可解決純電車(chē)型的里程焦慮問(wèn)題。目前，插電混動(dòng)（包含增程動(dòng)力）在中國(guó)市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，已經(jīng)證明了它的存在價(jià)值。
有中國(guó)車(chē)企甚至已經(jīng)將目光投向了在泰國(guó)最難打的市場(chǎng)——皮卡。
由于泰國(guó)國(guó)民收入水平低，再加上路況條件較差，當(dāng)?shù)卮笈M(fèi)者都選擇能拉貨、能家用的皮卡出行。皮卡在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)量占比長(zhǎng)期穩(wěn)定在30%以上，其中絕大數(shù)為日本皮卡。
本土化程度足夠高，讓日本皮卡在泰國(guó)的價(jià)格甚至可以低于中國(guó)皮卡在中國(guó)的價(jià)格。再加上產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，泰國(guó)沒(méi)有強(qiáng)制報(bào)廢，當(dāng)?shù)睾芏嗳毡酒たㄜ?chē)型已經(jīng)“服役”數(shù)十年。有泰國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)之家說(shuō)，他家有一臺(tái)已經(jīng)開(kāi)了50年的皮卡。
此前，也有中國(guó)車(chē)企向泰國(guó)市場(chǎng)引入皮卡車(chē)型，比如長(zhǎng)城汽車(chē)引入的“長(zhǎng)城炮”等。然而，由于價(jià)格更高，且沒(méi)有得到足夠多的市場(chǎng)驗(yàn)證，最終沒(méi)能在市場(chǎng)激起多少水花。
如今，借助插電混動(dòng)機(jī)會(huì)，比亞迪、長(zhǎng)安汽車(chē)在本屆曼谷車(chē)展將插電混動(dòng)皮卡帶到了泰國(guó)。與此同時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)也正試圖通過(guò)柴油版本車(chē)型二次試水泰國(guó)燃油皮卡市場(chǎng)。
當(dāng)然，想要在泰國(guó)取代日本車(chē)企的地位并不容易，中國(guó)汽車(chē)目前也受到了不少限制。
中國(guó)汽車(chē)在本土市場(chǎng)最引以為傲的智能化技術(shù)，到了泰國(guó)卻難以發(fā)揮真實(shí)水平。受限于道路和交通條件、軟件生態(tài)、通信設(shè)施等方面的問(wèn)題，中國(guó)汽車(chē)在智能駕駛、智能座艙方面的優(yōu)勢(shì)在當(dāng)?shù)厥艿搅藝?yán)重的“閹割”。
汽車(chē)之家一位具有多年國(guó)際駕駛資質(zhì)的同事，第一天在曼谷駕駛時(shí)就遇到了“水土不服”的現(xiàn)象，全程沒(méi)有走對(duì)一條路，硬生生將20分鐘的路程開(kāi)成了40分鐘。對(duì)于泰國(guó)復(fù)雜的路況，人在短時(shí)間內(nèi)都整不明白，高階智能駕駛想要在泰國(guó)落地實(shí)在是任重道遠(yuǎn)。
“泰國(guó)客戶(hù)其實(shí)愿意為技術(shù)買(mǎi)單，但當(dāng)你把L4級(jí)從中國(guó)帶到泰國(guó)時(shí)，引入泰國(guó)后會(huì)被降級(jí)為L(zhǎng)2級(jí)，這就無(wú)法發(fā)揮真正作用，因?yàn)橐獙?shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛，不僅需要車(chē)輛本身的技術(shù)，還需要配套的基建環(huán)境支撐?！碧﹪?guó)電動(dòng)汽車(chē)協(xié)會(huì)主席Suroj Sangsnit對(duì)汽車(chē)之家表示。
相比日系品牌，售后服務(wù)更是中國(guó)品牌的一大劣勢(shì)。
“泰國(guó)市場(chǎng)更看重售后服務(wù)，目前進(jìn)駐泰國(guó)的中國(guó)品牌售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍顯不足。因此，若能提升這方面，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)并非難事。”Suroj Sangsnit稱(chēng)。不少中國(guó)品牌車(chē)主也表達(dá)了對(duì)這一短板的擔(dān)憂(yōu)。
“因?yàn)槿毡拒?chē)企在泰國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間了，無(wú)論是服務(wù)中心還是其他設(shè)施都給消費(fèi)者更多信心。我們也接受中國(guó)電動(dòng)車(chē)品牌，因?yàn)楫a(chǎn)品本身就很有賣(mài)點(diǎn)，但中國(guó)汽車(chē)確實(shí)需要加強(qiáng)售后服務(wù)?！庇嘘汇K車(chē)主對(duì)汽車(chē)之家表示。
在售后方面，中國(guó)車(chē)企缺乏足夠的本土備件導(dǎo)致維修保養(yǎng)效率極低，甚至有部分用戶(hù)等備件等了半年。在服務(wù)細(xì)節(jié)方面，汽車(chē)之家暗訪(fǎng)的某家中國(guó)品牌也相較日系品牌也有巨大差距。
當(dāng)汽車(chē)之家走進(jìn)某熱銷(xiāo)中國(guó)汽車(chē)品牌展廳，自己看車(chē)5分鐘都未得到接待，也沒(méi)有找到某產(chǎn)品的介紹手冊(cè)。哪怕是以中國(guó)人的身份去詢(xún)問(wèn)，店內(nèi)的銷(xiāo)售人員的態(tài)度也十分敷衍，就差把“你們趕緊走”寫(xiě)在臉上。
作為對(duì)比，當(dāng)我們走進(jìn)某日本品牌經(jīng)銷(xiāo)商，立刻有銷(xiāo)售人員前來(lái)接待。即便語(yǔ)言不通，即便我們問(wèn)題很多，即便知道我們并不是買(mǎi)車(chē)的，對(duì)方依然十分耐心地為我們做解釋?zhuān)踔習(xí)鲃?dòng)拿出翻譯軟件進(jìn)行溝通。
此外，“黑水軍”活躍在海外也是眾多車(chē)企意料之外的事情?！安灰讶障灯放葡氲锰屏?，他不可能拱手把這個(gè)市場(chǎng)讓給你?！庇谐ｑv泰國(guó)的中國(guó)車(chē)企領(lǐng)導(dǎo)對(duì)汽車(chē)之家表示。
四、內(nèi)卷外溢
泰國(guó)的市場(chǎng)容量還相對(duì)有限。即便是達(dá)成“3030”戰(zhàn)略，當(dāng)?shù)孛磕甑碾妱?dòng)汽車(chē)市場(chǎng)容量也不過(guò)二三十萬(wàn)臺(tái)左右的水準(zhǔn)。
然而，隨著中國(guó)汽車(chē)品牌的加速出海，這一市場(chǎng)已經(jīng)涌入10余個(gè)中國(guó)汽車(chē)品牌，總規(guī)劃年產(chǎn)能超70萬(wàn)臺(tái)。與此同時(shí)，還有大批中國(guó)車(chē)企也盯著這一市場(chǎng)蠢蠢欲動(dòng)。
越來(lái)越多中國(guó)汽車(chē)公司涌入泰國(guó)市場(chǎng)，或許意味著中國(guó)市場(chǎng)的“內(nèi)卷”風(fēng)很快也將吹到泰國(guó)去。
比亞迪、長(zhǎng)城、廣汽國(guó)際、上汽MG等多家品牌均在本屆曼谷車(chē)展上推出了新款車(chē)型，并提供多種車(chē)展價(jià)格優(yōu)惠。
目前，比亞迪海豚價(jià)格從2023年曼谷車(chē)展中首次亮相的79.99萬(wàn)泰銖（約合17萬(wàn)元人民幣），到2025年曼谷車(chē)展的59.99萬(wàn)泰銖（約合12.2萬(wàn)元），售價(jià)下跌了約三成。
比亞迪的降價(jià)并非只有一次。比亞迪ATTO 3于2022年底在泰國(guó)首次上市時(shí)，售價(jià)為119.99萬(wàn)泰銖。2024年3月，比亞迪將該車(chē)的起售價(jià)大幅下調(diào)至89.99萬(wàn)泰銖。更可怕的是，2024年7月和2025年3月，該車(chē)的起售價(jià)又先后變?yōu)?9.99萬(wàn)泰銖和69.99萬(wàn)泰銖。
不論是比亞迪海豚一次性降價(jià)三成，還是比亞迪ATTO 3一次性降價(jià)30萬(wàn)泰銖（約合人民幣6.4萬(wàn)元），在泰國(guó)中低端汽車(chē)市場(chǎng)都是極其罕見(jiàn)的。
這一輪瘋狂降價(jià)之后，大批比亞迪老車(chē)主投訴至泰國(guó)消費(fèi)者保護(hù)委員會(huì)。2024年6月，泰國(guó)總理府辦公室部長(zhǎng)吉拉蓬責(zé)令消費(fèi)者保護(hù)辦公室對(duì)比亞迪的折扣廣告進(jìn)行合規(guī)性檢查，以確保廣告內(nèi)容符合消費(fèi)者保護(hù)法和公平性措施。此后，該國(guó)政府還對(duì)消費(fèi)者和比亞迪進(jìn)行了協(xié)商和調(diào)解，以尋求解決問(wèn)題的最佳途徑。
7月31日，泰國(guó)政府與比亞迪出資的獨(dú)家銷(xiāo)售企業(yè)Rever Automotive公司首席執(zhí)行官Prathanwong Pornprapha進(jìn)行了會(huì)談并達(dá)成協(xié)議。從8月1日起，泰國(guó)國(guó)內(nèi)100多家銷(xiāo)售點(diǎn)的約2000個(gè)充電站將免費(fèi)提供充電服務(wù)一年。
相較于中國(guó)，泰國(guó)人的收入水平要低出不少，且沒(méi)有儲(chǔ)蓄習(xí)慣。所以，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)等大宗商品時(shí)幾乎都會(huì)選擇貸款方式。由于當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施也不如中國(guó)，導(dǎo)致人們的失信成本相對(duì)較低，還不上款或不想還款時(shí)僅需將抵押物上交即可。
這樣的貸款模式在此前還是能夠良好運(yùn)轉(zhuǎn)下去，但在近些年卻變得艱難了。因?yàn)樘﹪?guó)的整體經(jīng)濟(jì)水平已連續(xù)多年處于向下的態(tài)勢(shì)，導(dǎo)致泰國(guó)家庭普遍存在家庭債務(wù)過(guò)高的問(wèn)題。第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，泰國(guó)家庭累計(jì)債務(wù)已超過(guò)16萬(wàn)億泰銖，甚至達(dá)到了泰國(guó)GDP的90%以上。
在借貸人還債能力不高的情況下，金融機(jī)構(gòu)本就已經(jīng)開(kāi)始嚴(yán)格審核汽車(chē)貸款。中國(guó)汽車(chē)品牌頻繁的大幅降價(jià)行為，直接影響了二手車(chē)價(jià)格，進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者和金融機(jī)構(gòu)的壓力。
2024年，泰國(guó)金融機(jī)構(gòu)的拒貸率高達(dá)30%以上，部分機(jī)構(gòu)甚至超過(guò)40%。有消息稱(chēng)，有機(jī)構(gòu)在2025年第一季度的拒貸率甚至高達(dá)70%。
“2024年中國(guó)OEM廠(chǎng)商掀起價(jià)格戰(zhàn)，事實(shí)證明降價(jià)促銷(xiāo)并不等于銷(xiāo)量提升，實(shí)際銷(xiāo)量并未增長(zhǎng)，價(jià)格戰(zhàn)反而加劇了。”Suroj Sangsnit對(duì)汽車(chē)之家坦言，泰國(guó)客戶(hù)有觀(guān)望情緒，許多已購(gòu)車(chē)用戶(hù)因資產(chǎn)縮水而不滿(mǎn)，潛在買(mǎi)家面對(duì)中國(guó)新能源車(chē)反而不敢出手，擔(dān)心數(shù)月后價(jià)格再度跳水，因此銷(xiāo)量并未真正提振。
對(duì)于中國(guó)車(chē)企而言，盡管明白降價(jià)是一種“殺敵一千，自損八百”的策略，但他們別無(wú)選擇。泰國(guó)市場(chǎng)容量有限，且以日系車(chē)為主導(dǎo)，這使得中國(guó)車(chē)企必須搶奪市場(chǎng)份額。
有比亞迪泰國(guó)公司內(nèi)部人士對(duì)汽車(chē)之家表示，他們也有些委屈，因?yàn)榻祪r(jià)并不是比亞迪挑起的。據(jù)其透露，后來(lái)進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)的品牌先降價(jià)，車(chē)展上降價(jià)的日系品牌也很多。現(xiàn)在越來(lái)越多品牌推出配置更高但價(jià)格更低的產(chǎn)品，比亞迪只能跟隨。
多家常駐泰國(guó)的中國(guó)車(chē)企高層對(duì)汽車(chē)之家表示，現(xiàn)在的泰國(guó)市場(chǎng)很像多年前的中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)他們預(yù)計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷過(guò)的那些，泰國(guó)市場(chǎng)也將會(huì)經(jīng)歷一遍，包括當(dāng)下正在經(jīng)歷的——“價(jià)格戰(zhàn)”。
泰國(guó)市場(chǎng)本身容量有限，再加上高昂的造車(chē)成本和嚴(yán)酷的“價(jià)格戰(zhàn)”，中國(guó)品牌來(lái)這里還能賺錢(qián)嗎？雖然我們不能給出確定答案，但確實(shí)仍有機(jī)會(huì)。
中國(guó)品牌在泰國(guó)進(jìn)行產(chǎn)能規(guī)劃時(shí)，也考慮了從這里出口的機(jī)會(huì)。全球所有右舵車(chē)市場(chǎng)都有可能成為泰國(guó)產(chǎn)中國(guó)車(chē)的目標(biāo)市場(chǎng)。已有部分中國(guó)車(chē)企將泰國(guó)產(chǎn)的車(chē)型賣(mài)到馬來(lái)西亞、印度尼西亞等東南亞市場(chǎng)，澳洲、日本、英國(guó)成為了部分車(chē)企未來(lái)要進(jìn)軍的地方。
多年來(lái)，泰國(guó)一直都是汽車(chē)出口大國(guó)。2024年，泰國(guó)市場(chǎng)新車(chē)銷(xiāo)量雖然不足60萬(wàn)臺(tái)，但當(dāng)年該國(guó)汽車(chē)產(chǎn)能仍然達(dá)到了147萬(wàn)臺(tái)。換句話(huà)說(shuō)，泰國(guó)汽車(chē)產(chǎn)能的60%用于出口。
“泰國(guó)市場(chǎng)規(guī)模雖無(wú)法與中國(guó)相比，但中國(guó)車(chē)企選擇泰國(guó)不僅因?yàn)镋V 3.0/3.5政策，更著眼于出口歐洲等市場(chǎng)的戰(zhàn)略考量，當(dāng)前的一些市場(chǎng)對(duì)中國(guó)有貿(mào)易壁壘，所以來(lái)自中國(guó)的危機(jī)成為東盟國(guó)家的機(jī)遇，尤其是泰國(guó)。”Suroj Sangsnit稱(chēng)。
寫(xiě)在最后：
從這次在泰國(guó)的調(diào)研走訪(fǎng)中，我們深刻地體會(huì)到了一句話(huà)，那就是“全球化的核心是本土化”。
如果不真正走進(jìn)泰國(guó)，我們不會(huì)知道泰國(guó)市場(chǎng)的需求與中國(guó)市場(chǎng)有如此多不同，也不會(huì)知道日本汽車(chē)在這里搭建了多么強(qiáng)大的體系競(jìng)爭(zhēng)力，更不知道國(guó)內(nèi)市場(chǎng)勢(shì)如破竹的中國(guó)品牌在這里依然面臨重重挑戰(zhàn)。
美國(guó)政府于4月開(kāi)啟的關(guān)稅霸凌行為，讓更多人意識(shí)到，全球制造能力高度集中于個(gè)別特定區(qū)域的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，應(yīng)對(duì)“制造業(yè)空心化”將成為不少?lài)?guó)家近期的重要方向之一。
在這樣的背景下，中國(guó)企業(yè)必須盡快適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。真正的在全球站穩(wěn)腳跟，是深入了解和尊重每一個(gè)具體的市場(chǎng)需求，虛心向當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者和做得好的先行者學(xué)習(xí)，與當(dāng)?shù)卣a(chǎn)業(yè)鏈、消費(fèi)者形成多方共贏(yíng)，提供達(dá)到甚至超越當(dāng)?shù)赜脩?hù)預(yù)期的體驗(yàn)。
更為重要的是，中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)應(yīng)該形成一股合力。只有大家都追求好的品質(zhì)、好的服務(wù)、適合本土化的功能、強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)，再加上智能化方面的差異性?xún)?yōu)勢(shì)為輔助，才能讓中國(guó)車(chē)企在全球市場(chǎng)走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。
依靠低質(zhì)低價(jià)、偷工減料、互相攻擊來(lái)賺快錢(qián)的邏輯很可能適得其反，讓自己一點(diǎn)點(diǎn)筑起的壞口碑變成中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)發(fā)展的巨大阻力。
好在，中國(guó)人足夠勤奮和聰明，中國(guó)汽車(chē)業(yè)也足夠強(qiáng)大。雖然現(xiàn)階段的中國(guó)車(chē)企在全球化角度還是個(gè)“小學(xué)生”，但我們也絕對(duì)不能忽視中國(guó)人的“學(xué)習(xí)速度”。
通過(guò)在泰國(guó)市場(chǎng)的調(diào)研，汽車(chē)之家發(fā)現(xiàn)，來(lái)到這里的中國(guó)車(chē)企們?cè)诓冗^(guò)一次次坑后并未氣餒，反而更具斗志。此前，中國(guó)車(chē)企已經(jīng)填補(bǔ)了不少的“認(rèn)知坑”“功能坑”。如今，中國(guó)車(chē)企們也正在繼續(xù)努力填“服務(wù)坑”“售后坑”，以繼續(xù)提升在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
如若您將目光投向五年、十年，乃至更遠(yuǎn)的未來(lái)，中國(guó)汽車(chē)在全球市場(chǎng)依然充滿(mǎn)了想象空間。（文/汽車(chē)之家 彭斐 張宇喆）