張凌霄[汽車(chē)之家行業(yè)] “等等黨”與“老韭菜”還在比較誰(shuí)更難時(shí)，一項(xiàng)之前幾乎不會(huì)出現(xiàn)在投訴榜單上的問(wèn)題—價(jià)格變動(dòng)，成為如今消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)的“心頭刺”。
7月29日晚間，比亞迪旗下高端品牌方程豹宣布，首款產(chǎn)品豹5(參數(shù)|詢(xún)價(jià))全系降價(jià)，價(jià)格區(qū)間由28.98-35.28萬(wàn)元，下調(diào)為23.98-30.28萬(wàn)元。對(duì)于一個(gè)剛滿(mǎn)一年的新品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)降價(jià)幅度屬實(shí)罕見(jiàn)。
老車(chē)主感到背刺，銷(xiāo)售人員表示無(wú)奈，但更多的精力要去接待聞?dòng)嵍鴣?lái)的潛客。“降價(jià)的第二天，就有不少人來(lái)店里看車(chē)。上個(gè)周末，試駕要排隊(duì)，2小時(shí)起步?！蔽挥诒本┑囊患曳匠瘫睜I(yíng)店工作人員說(shuō)道。
當(dāng)越來(lái)越多的新能源品牌擁抱直營(yíng)模式，這也意味著，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商的緩沖地帶，每一次調(diào)價(jià)都更容易挑動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)與外界的關(guān)注。
不過(guò)，不管是以?xún)r(jià)換量的官降，還是緊俏車(chē)型加價(jià)提車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商行為，最終都會(huì)指向品牌的口碑效應(yīng)，長(zhǎng)期最終會(huì)體現(xiàn)到銷(xiāo)量上。以?xún)r(jià)換量看似是一劑立竿見(jiàn)影的“靈藥”，實(shí)則是一場(chǎng)充滿(mǎn)不確定性的賭博。
豹8求生，豹3承壓
如果把目光聚焦到硬派SUV領(lǐng)域，今年上半年硬派SUV的排行榜中，熱銷(xiāo)陣營(yíng)依然是以10萬(wàn)元至30萬(wàn)元的車(chē)型為主，新品牌方程豹并沒(méi)有撼動(dòng)這個(gè)相對(duì)小眾市場(chǎng)的現(xiàn)有格局。
“降價(jià)之后，客流量明顯增多了?！北本┑囊患曳匠瘫睜I(yíng)店內(nèi)，一位工作人員說(shuō)道。他還表示，降價(jià)前的定價(jià)偏高，很多預(yù)算只有20萬(wàn)左右的潛客，最后投向了其他品牌。他還透露，官宣降價(jià)的頭一天晚上接到開(kāi)會(huì)的通知，才知道這件事。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上熱議的背刺老車(chē)主的聲音，他說(shuō)“今年應(yīng)該不會(huì)再降了”。
『豹8』
今年4月，方程豹曾召開(kāi)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，展出三款車(chē)型，包括方程豹豹8、方程豹SUPER3與方程豹SUPER9。根據(jù)規(guī)劃，方程豹將在今年三季度推出另一款中大型硬派SUV車(chē)型豹8，鞏固電驅(qū)越野型產(chǎn)品。
豹8的定位比豹5更高端，于是，豹5的降價(jià)讓外界產(chǎn)生了一個(gè)合理的聯(lián)想：為豹8讓出定價(jià)的空間。在調(diào)整定價(jià)體系后，方程豹把30萬(wàn)以上的高端市場(chǎng)，留給豹8去打，避開(kāi)互相的掣肘與內(nèi)耗。
此外，入門(mén)級(jí)車(chē)型豹3已經(jīng)進(jìn)入了工信部申報(bào)名錄，隨著豹5價(jià)格調(diào)整帶來(lái)的連鎖反應(yīng)，豹3的定價(jià)或許也需要重新思量。而價(jià)格調(diào)整的背后，與刺激銷(xiāo)量有直接的關(guān)系。官方數(shù)據(jù)顯示，豹5自去年11月上市以來(lái)，累計(jì)交付超25000輛，與坦克這樣月銷(xiāo)量穩(wěn)定在1萬(wàn)輛以上的成熟選手相比，還有明顯差距。
方程豹汽車(chē)總經(jīng)理熊甜波曾在接受采訪時(shí)透露，豹5的平均成交價(jià)已經(jīng)到了33萬(wàn)元。量與價(jià)往往無(wú)法兼得，對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)更是如此。尤其在這兩年價(jià)格戰(zhàn)，新車(chē)價(jià)格普遍下探的大背景下，想把車(chē)賣(mài)到30萬(wàn)元以上，更是難上加難。
把車(chē)賣(mài)到30萬(wàn)元，到底有多難？
過(guò)去六年，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，對(duì)于汽車(chē)品質(zhì)和舒適度的追求也相應(yīng)提高，這使得20萬(wàn)元以上的汽車(chē)市場(chǎng)快速擴(kuò)容。以20-30萬(wàn)主流消費(fèi)區(qū)間為例，從2018 年到 2022年，該價(jià)格區(qū)間汽車(chē)銷(xiāo)量占比從14.25%上升至 21.73%。然而，去年初開(kāi)啟的價(jià)格戰(zhàn)，改變了該價(jià)格區(qū)間連續(xù)上漲的態(tài)勢(shì)。
2023 年，20-30萬(wàn)價(jià)格帶汽車(chē)銷(xiāo)量占比下降至18.83%，回到了2020年的水平。由于價(jià)格戰(zhàn)對(duì)新車(chē)價(jià)格的干擾，該價(jià)格區(qū)間的價(jià)值總量出現(xiàn)了近6年來(lái)的首次下降：整體市 場(chǎng)價(jià)格絕對(duì)數(shù)在下探。
同樣價(jià)格下行的，還包括30萬(wàn)以上的價(jià)格區(qū)間。由于價(jià)格戰(zhàn)的干擾，30-40萬(wàn)價(jià)格帶的市場(chǎng)規(guī)模，在2023年有所下滑，且價(jià)值總量也有所降低。
而這個(gè)趨勢(shì)在2024年并未得到明顯改變，汽車(chē)之家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，與2022年相比，今年上半年，新能源車(chē)成交均價(jià)兩年降幅達(dá)0.89萬(wàn)元，燃油車(chē)為1.02萬(wàn)元、混動(dòng)車(chē)高達(dá)2.51萬(wàn)元。
熊甜波在豹5官宣降價(jià)前不久表示，豹5所在的B級(jí)SUV這個(gè)領(lǐng)域，雖然市場(chǎng)容量是擴(kuò)大了，價(jià)位段卻是往下走的，更多的產(chǎn)品價(jià)格下探到了20萬(wàn)級(jí)。誠(chéng)然，想把車(chē)賣(mài)到30萬(wàn)元以上，實(shí)在是太難了......
事實(shí)上，中國(guó)、合資車(chē)企的車(chē)型乃至進(jìn)口車(chē)的絕對(duì)價(jià)格都呈現(xiàn)著不同形式的下降趨勢(shì)。一直以來(lái)，30萬(wàn)元的售價(jià)被看作是，豪華車(chē)市的分水嶺。能不能把車(chē)賣(mài)到30萬(wàn)，被視作國(guó)產(chǎn)品牌沖擊高端的重要指標(biāo)。
而另一邊，消費(fèi)者對(duì)于車(chē)輛產(chǎn)品力、舒適性、豪華感等需求正在以更低的成本滿(mǎn)足。高端化無(wú)法再簡(jiǎn)單粗暴的和高售價(jià)劃等號(hào)。當(dāng)銷(xiāo)量不達(dá)預(yù)期，降價(jià)成為生存的必由之路。
以?xún)r(jià)換量是一場(chǎng)賭博
7月29日，豹5在僅上市半年多的情況下，官降5萬(wàn)元。對(duì)于老車(chē)主并沒(méi)有公布補(bǔ)償措施，抑或贈(zèng)送保養(yǎng)或者延長(zhǎng)質(zhì)保之類(lèi)的政策。有媒體報(bào)道，降價(jià)消息發(fā)布后，多地都出現(xiàn)豹5車(chē)主維權(quán)事件。
降價(jià)沖量，背刺老車(chē)主，這在當(dāng)下的汽車(chē)市場(chǎng)，并不是什么新鮮事。一言不合就調(diào)價(jià)的特斯拉，讓車(chē)主戲稱(chēng)自己“等等黨”或者“老韭菜?！苯衲?月，理想汽車(chē)在MEGA失利后對(duì)幾乎全系車(chē)型進(jìn)行了調(diào)價(jià)，同時(shí)為老車(chē)主準(zhǔn)備了現(xiàn)金回饋。
『圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)』
去年6月，蔚來(lái)汽車(chē)宣布全系車(chē)型起售價(jià)減3萬(wàn)元，同時(shí)調(diào)整用車(chē)權(quán)益。通過(guò)換電權(quán)益與車(chē)輛價(jià)格的解綁，實(shí)現(xiàn)更低的整車(chē)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格。
而調(diào)價(jià)的“療效”也非常明顯。在幾輪優(yōu)惠促銷(xiāo)后，理想在5月份的銷(xiāo)量突破3.5萬(wàn)輛，反超鴻蒙智行全系交付的新車(chē)數(shù)量；蔚來(lái)在官宣調(diào)價(jià)后，重新回到月銷(xiāo)2萬(wàn)的行列。
然而，降價(jià)也不是“萬(wàn)金油”。去年6月，小鵬在G9上市失利后推出中型SUV小鵬G6，20萬(wàn)出頭的起售價(jià)將配置近乎拉滿(mǎn)，連續(xù)多月銷(xiāo)量攀升。自年底出現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)乏力后，小鵬G6今年開(kāi)啟了限時(shí)官降2萬(wàn)，然而對(duì)銷(xiāo)量的刺激作用并不明顯。
以?xún)r(jià)換量的困境也同樣出現(xiàn)在傳統(tǒng)車(chē)企上，公開(kāi)報(bào)道顯示，今年以來(lái)，保時(shí)捷多家門(mén)店對(duì)熱門(mén)車(chē)型Macan、Cayenne和Panamera開(kāi)啟了最高7折的促銷(xiāo)。即便如此，依然沒(méi)有遏制住銷(xiāo)量下跌的趨勢(shì)。官方數(shù)據(jù)顯示，保時(shí)捷上半年在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量為29551輛，較上年同期減少33%。
『Panamera』
雖然特斯拉每次官降都要被群嘲，但它正是靠著幾次關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的降價(jià)刺激銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量目標(biāo)。此后根據(jù)市場(chǎng)情況，不斷的調(diào)整價(jià)格，從而穩(wěn)住自身的市場(chǎng)地位。對(duì)于方程豹來(lái)說(shuō)，道理亦是如此：能否通過(guò)降價(jià)，階段性的實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量目標(biāo)，并通過(guò)新產(chǎn)品的布局，打開(kāi)局面，直接決定未來(lái)的發(fā)展走向。而月銷(xiāo)破萬(wàn)，或許就是這道坎。（文/汽車(chē)之家 張凌霄）