張凌霄[汽車(chē)之家行業(yè)] “4分鐘大定破萬(wàn)，7分鐘大定破2萬(wàn)，27分鐘大定破5萬(wàn)?！?月28日，小米SU7(參數(shù)|詢價(jià))公布價(jià)格正式上市引發(fā)全民狂歡。
小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍在小米汽車(chē)上市發(fā)布會(huì)上宣布，小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)21.59萬(wàn)元，Pro版售價(jià)24.59萬(wàn)元，Max版本售價(jià)29.99萬(wàn)元。價(jià)格揭曉后，在臺(tái)下捧場(chǎng)的蔚來(lái)李斌、理想汽車(chē)?yán)钕氲溶?chē)企大佬反應(yīng)頗為有趣。網(wǎng)友調(diào)侃“迷之微笑”、“坐不住了”......
在兩個(gè)多小時(shí)的發(fā)布會(huì)上，雷軍慷慨激昂如數(shù)家珍般介紹小米SU7的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。在發(fā)布會(huì)之后，小米集團(tuán)ADR持續(xù)拉升，漲幅擴(kuò)大至10%。
這場(chǎng)備受矚目的發(fā)布會(huì)，為汽車(chē)圈帶來(lái)了寒氣與壓力。5萬(wàn)臺(tái)的訂單能轉(zhuǎn)化為多少終端銷量目前還無(wú)法判斷，但一炮走紅的SU7讓小米成為其他車(chē)企需要警惕的對(duì)手。
定價(jià)的邏輯
小米SU7的售價(jià)懸念無(wú)疑是小米給其他車(chē)企上的一堂營(yíng)銷課。
小米品牌的最大優(yōu)勢(shì)就是性價(jià)比。比如手機(jī)，多好的配置，1999元起碼可以讓你用上當(dāng)下最好的性能，799元就能用得爽。而從小米SU7的定價(jià)來(lái)看，雖然不是9.9萬(wàn)，但已經(jīng)給足了誠(chéng)意。
從定位來(lái)看，小米SU7是C級(jí)高性能生態(tài)科技轎車(chē)，擁有跑車(chē)的顏值，對(duì)標(biāo)特斯拉Modle 3、保時(shí)捷Taycan Turbo，所以此前印象中的SU7不會(huì)走低價(jià)路線。再加上SU7使用寧德時(shí)代麒麟電池，支持800V高壓快充，小米自研的高轉(zhuǎn)速電機(jī)，米其林輪胎，六活塞卡鉗等，這都證明小米的BOM成本不低，用雷軍的話說(shuō)是“滿滿的人民幣味道”。
所以此前雷軍也明確表態(tài)，“不會(huì)是9.9萬(wàn)元、不會(huì)是14.9萬(wàn)元、不會(huì)是19.9萬(wàn)元”，“確實(shí)有點(diǎn)貴，但會(huì)貴得有理由。”在發(fā)布會(huì)上，雷軍數(shù)次拿出配置、數(shù)據(jù)和價(jià)格，表明SU7標(biāo)準(zhǔn)版遠(yuǎn)超特斯拉Model 3，用料扎實(shí)。
『小米SU7』
“純電能賺錢(qián)的只有特斯拉，一輛車(chē)現(xiàn)在大家最高都能虧到10萬(wàn)，行業(yè)襯托下大家對(duì)于小米汽車(chē)價(jià)格就有更高的期待，所以我們壓力非常大，需要找到既顯得有誠(chéng)意，我們又能虧得起的平衡點(diǎn)，”雷軍在面對(duì)媒體時(shí)說(shuō)道。
他透露，頂配版最早定價(jià)是35萬(wàn)元，后來(lái)內(nèi)部覺(jué)得反正第一年產(chǎn)量有限，不會(huì)虧太多，為確保銷量最終降低至發(fā)布的29.99萬(wàn)元。
智能汽車(chē)賽道是一場(chǎng)馬拉松賽跑，雷軍之所以敢如此定價(jià)，背后的底氣也來(lái)源于手握千億現(xiàn)金儲(chǔ)備。要知道，小米并不是一家只造車(chē)的公司，其它產(chǎn)品線業(yè)務(wù)也可以持續(xù)為汽車(chē)業(yè)務(wù)提供資金需求，畢竟小米汽車(chē)是小米的獨(dú)資子公司。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，哪怕是按新勢(shì)力車(chē)企中最“燒錢(qián)”的蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，目前小米在財(cái)務(wù)上也是可以支撐的。1363億元的現(xiàn)金流，49%的負(fù)債率，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是新勢(shì)力所沒(méi)有的，換句話說(shuō)，小米有足夠的資金實(shí)力打長(zhǎng)久戰(zhàn)。
“財(cái)大氣粗”的雷軍在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)稱，“2024年小米研發(fā)投入預(yù)計(jì)240億，用真金白銀表明造車(chē)態(tài)度?！边@也是為什么小米汽車(chē)能夠在短短3年時(shí)間里，在電機(jī)、電池和超級(jí)大壓鑄等關(guān)鍵技術(shù)方面取得了突破的原因。
小米汽車(chē)的殺手锏
雖然小米汽車(chē)是第一次下場(chǎng)，但作為后來(lái)者，小米如何在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)中脫穎而出，雷軍給出的答案是——智駕+智艙+生態(tài)。
智能座艙是手機(jī)廠商的強(qiáng)項(xiàng)，亦是小米實(shí)現(xiàn)“人車(chē)家“生態(tài)戰(zhàn)略最重要的一環(huán)。從公開(kāi)信息看，小米在車(chē)上基本復(fù)制了小米澎湃OS的軟件交互方式，可實(shí)現(xiàn)手機(jī)端和車(chē)載屏幕的無(wú)縫切換、應(yīng)用孿生等。小米在中間屏下方、后排提供了多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化接口，用戶可以接入智能硬件。
值得一提的是，雷軍還要讓大家看看科技大廠的格局——支持Carplay和iPad上車(chē)。網(wǎng)友直呼，“庫(kù)克沒(méi)造好的車(chē)，軍兒幫你造了！”
發(fā)布會(huì)全程，雷軍不忘時(shí)不時(shí)推銷米家生活用品，讓人有種錯(cuò)覺(jué)參加了一場(chǎng)小米汽車(chē)商城上新發(fā)布會(huì)，一口氣上了十幾塊車(chē)載設(shè)備，比如99元的車(chē)載手機(jī)支架、299元的全景天幕遮陽(yáng)簾、129元的米家前風(fēng)擋遮陽(yáng)傘、499元的中控屏物理按鍵等等。
“生態(tài)是小米真正的殺手锏?！崩总娮院赖胤Q。小愛(ài)同學(xué)上車(chē)之后有了大模型和手機(jī)互動(dòng)之后，能力暴增。比如，在車(chē)中可以調(diào)用家中的米家智能設(shè)備，例如攝像頭等。
雷軍表示，“未來(lái)的十年是智能的十年。”在智能駕駛方面，小米汽車(chē)有兩臺(tái)智能駕駛方案，分為 PRO和MAX，其中PRO版為純視覺(jué)、MAX則是搭載了激光雷達(dá)，并且兩套方案都是自研。全系支持高速NOA，全國(guó)即可用，上市即可用，并且全系支持一鍵代客泊車(chē)，支持機(jī)械車(chē)位泊入。MAX版本則支持城市NOA，小米將在4月開(kāi)始用戶測(cè)試，5月開(kāi)通十城，8月全國(guó)開(kāi)通。
而在過(guò)去三年，小米智能駕駛實(shí)車(chē)測(cè)試已經(jīng)超過(guò) 1000 萬(wàn)公里，仿真測(cè)試?yán)塾?jì) 2.5 億公里。小米自動(dòng)駕駛的目標(biāo)是2024年進(jìn)入行業(yè)第一陣營(yíng)。
渠道方面的優(yōu)勢(shì)，也是小米相對(duì)于其他新勢(shì)力的最大優(yōu)勢(shì)之一。線下鋪設(shè)的大量品牌門(mén)店可以為汽車(chē)提供展臺(tái)，實(shí)現(xiàn)更多的消費(fèi)者觸達(dá)，而小米汽車(chē)不必為門(mén)店建設(shè)投入太多的錢(qián)，這點(diǎn)和華為類似，同時(shí)，用戶基礎(chǔ)，手機(jī)業(yè)務(wù)積攢的大量用戶基礎(chǔ)可以為汽車(chē)導(dǎo)流。
業(yè)內(nèi)人士承認(rèn)，小米本身在操作系統(tǒng)、智能駕駛、應(yīng)用生態(tài)等方面就有不少積累，可以形成手機(jī)、家電與汽車(chē)的閉環(huán)，其他廠商則需要通過(guò)合作培養(yǎng)生態(tài)，這是小米的天然優(yōu)勢(shì)。
與吉利貼身肉搏
在傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代，中大型車(chē)市場(chǎng)長(zhǎng)期被BBA等外資品牌占據(jù)，國(guó)產(chǎn)車(chē)鮮少在這一細(xì)分市場(chǎng)有所建樹(shù)，而新能源賽道為國(guó)產(chǎn)品牌提供了新的機(jī)遇。
終端銷量數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去四年，新能源中大型車(chē)銷量從3.9萬(wàn)上升到41.4萬(wàn)。其中，中大型車(chē)在新能源轎車(chē)市場(chǎng)的占有率由4.99%擴(kuò)大到11.26%。最新的終端銷量數(shù)據(jù)顯示，今年2月份，新能源中大型轎車(chē)終端銷量TOP10排行榜中，只有奔馳EQE、寶馬i5兩款車(chē)來(lái)自外資品牌，其余皆為國(guó)產(chǎn)車(chē)型。其中，比亞迪漢DM-i、極氪001、漢EV位列前三。
小米汽車(chē)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是20-30萬(wàn)區(qū)地間的中型—中大型純電動(dòng)轎車(chē)，賽道仍處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)。參考主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（智界S7、Model 3、小鵬P7、極氪 001等）。汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)顯示，自去年12月-今年2月，汽車(chē)之家用戶在競(jìng)品對(duì)比中，小米SU7對(duì)比次數(shù)與頻率最高的車(chē)型為極氪001。
2023年底，極氪旗下首款純電動(dòng)三廂轎車(chē)極氪007上市，售價(jià)區(qū)間為20.99萬(wàn)元-29.99萬(wàn)元。銷量數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，極氪007累計(jì)銷量為10057輛。2 月 27 日，中期改款的極氪 001 上市，售價(jià) 26.9 萬(wàn)-32.9 萬(wàn)元。
實(shí)際上，賭上自己的全部聲譽(yù)，人生中最后一次創(chuàng)業(yè)的雷軍，在第一款車(chē)的定價(jià)上遇到了最大的挑戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)在極氪001發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直播中，網(wǎng)友們圍繞著極氪001和小米汽車(chē)進(jìn)行了激烈的討論，甚至出現(xiàn)了“讓雷軍學(xué)學(xué)”的評(píng)論。
極氪智能科技副總裁林金文在發(fā)布會(huì)后的采訪中提到小米時(shí)表示，營(yíng)銷上極氪要向小米學(xué)習(xí)，技術(shù)和產(chǎn)品上小米要向極氪學(xué)習(xí)。他還表示，此前網(wǎng)絡(luò)上傳言稱小米汽車(chē)挖走吉利汽車(chē)研究院院長(zhǎng)胡崢楠及研發(fā)團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致吉利方面進(jìn)行“圍剿”，這純屬無(wú)稽之談。
『極氪007』
其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，最近兩年，吉利在15萬(wàn)-30萬(wàn)級(jí)別的細(xì)分市場(chǎng)布局了多款新能源產(chǎn)品。2024年1月上市的吉利銀河E8，售價(jià)17.58萬(wàn)-22.88萬(wàn)元。在小米SU7價(jià)格正式發(fā)布之前，外界猜想的價(jià)格也剛好在這一價(jià)格區(qū)間。這也讓圍繞兩家車(chē)企的討論變得有些“微妙”。
結(jié)語(yǔ)：
從發(fā)布會(huì)的熱度和大定戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，雷軍的這場(chǎng)發(fā)布會(huì)無(wú)疑是成功的。
“我覺(jué)得今天是我辦了這么多場(chǎng)發(fā)布會(huì)里面最累的一次，特別累，可能還是心理壓力，”雷軍在發(fā)布會(huì)后對(duì)媒體稱，他將小米汽車(chē)的正式發(fā)布形容為參加高考，壓力很大同時(shí)很興奮。
壓力來(lái)自于三年前，雷軍把造車(chē)稱為人生中最后一次創(chuàng)業(yè)，愿意押上一生的榮譽(yù)和成就為小米汽車(chē)而戰(zhàn)，此后也多次重復(fù)這句話，并稱“志在必得、首戰(zhàn)即決戰(zhàn)”。
熱鬧過(guò)后回歸理性，小米SU7并不是沒(méi)有需要質(zhì)疑的地方?！斑@輛車(chē)的優(yōu)點(diǎn)別的品牌其實(shí)也有，甚至能做到更便宜”，一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。小米SU7只有頂配版配置的是空氣懸掛(單腔空懸)，在舒適性上有待觀察。他指出，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)還沒(méi)有一款主打運(yùn)動(dòng)卻忽略舒適的車(chē)能受到市場(chǎng)的持續(xù)追捧?！凹幢隳莻€(gè)只要車(chē)造出來(lái)就有人買(mǎi)的年代，馬自達(dá)6的銷量也只是曇花一現(xiàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上雅閣凱美瑞的長(zhǎng)尾效應(yīng)。”
也有其他的業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了類似的擔(dān)憂。誠(chéng)然，小米汽車(chē)最大的競(jìng)爭(zhēng)力在于其龐大的現(xiàn)金流、強(qiáng)大的研發(fā)能力、互聯(lián)網(wǎng)思維和品牌。而小米汽車(chē)最大的劣勢(shì)是在制造端，小米一直以來(lái)都是選擇制造外包的輕資產(chǎn)模式，缺少制造經(jīng)驗(yàn)，制造汽車(chē)這種比手機(jī)復(fù)雜幾百倍的工業(yè)產(chǎn)品對(duì)小米來(lái)說(shuō)更是一種挑戰(zhàn)。
雷軍本人也在昨晚的發(fā)布會(huì)上直言，流量太高的壞處就是一丁點(diǎn)問(wèn)題就會(huì)被放大解讀，帶來(lái)反噬品牌的風(fēng)險(xiǎn)。小米SU7開(kāi)了個(gè)好頭，但真正的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。（文/汽車(chē)之家 張凌霄、彭斐 ）