[汽車之家 行業(yè)] 1989年一則廣告讓雷克薩斯名聲大噪：紅酒杯堆疊在引擎蓋，任憑發(fā)動機轟鳴，即使在臺架上時速達(dá)到233km/h，也沒有多余的震動，酒杯絲毫不動。2020年，豐田章男親自上陣，還原30年前的高腳杯廣告，為雷克薩斯LS500代言，也為豐田高端化進(jìn)擊之路致敬。
“雷克薩斯之問”困擾中國汽車行業(yè)多年：為何中國車企做不出雷克薩斯？中國車企在高端化道路上摸爬滾打多年，然而“雷聲大、雨點小”，探索者眾多，成功者鮮有。悟已往之不諫，知來者之可追。時代變換，這一次，中國車企把目光聚焦在高端新能源汽車領(lǐng)域，他們能成嗎？
■ 大集團再次沖擊高端
多家中國汽車大集團幾乎統(tǒng)一步調(diào)，把目光集中在高端電動車領(lǐng)域，希望在汽車智能化、電氣化齊頭并進(jìn)的時代，登高望遠(yuǎn)。
不久前，上汽“L項目”被業(yè)內(nèi)炒的好不熱鬧。事情源于上海市委書記李強的一次調(diào)研，很少在公開場合露面的原上汽乘用車兩位高管蔣峻、劉濤出現(xiàn)在新聞視頻中，后續(xù)還有消息透露，他們分別出任“L項目”執(zhí)行組組長和副組長。
至此，上汽L項目的更多信息浮出水面：上汽集團董事長陳虹親自掛帥，被稱為集團內(nèi)的“一號工程”，兩年前就開始策劃，主打高端智能新能源汽車，首選對標(biāo)對象便是特斯拉。
更有進(jìn)一步消息，上汽L項目將以獨立的公司出現(xiàn)，脫離集團現(xiàn)體系，輕資產(chǎn)、重研發(fā)，采用市場化運作等方式，以實現(xiàn)上汽沖擊中高端新能源汽車市場的愿望。
時間線再往前推到北京車展，北汽新能源ARCFOX極狐和東風(fēng)嵐圖雙雙現(xiàn)身。相比之下，北汽新能源高端化項目推進(jìn)速度更快一些，首款量產(chǎn)ARCFOX αT正式開啟預(yù)售，并祭出與“代工皇帝”麥格納和華為等強大合作商的標(biāo)簽。北汽新能源總經(jīng)理劉宇放出豪言：“ARCFOX αT將完爆40萬元以內(nèi)的汽油車?！?/p>
東風(fēng)嵐圖iFREE的量產(chǎn)概念車亮相北京車展，只是其高端化大劇的序曲，根據(jù)東風(fēng)嵐圖規(guī)劃，首款高端智能電動SUV將于2021年發(fā)布，目前已經(jīng)完成高溫高原測試。
對于東風(fēng)嵐圖的市場前景，嵐圖汽車科技公司首席執(zhí)行官（CEO）兼首席技術(shù)官（CTO）盧放更是志在必得，“未來五到十年內(nèi)，我們希望嵐圖成為高端新能源汽車的領(lǐng)導(dǎo)者，通過未來幾年的努力，能夠在中國市場做到銷量前三?！?/p>
■ “東風(fēng)1號”消亡史
中國車企已經(jīng)不是第一次沖擊高端了。如果把這十多年來各大車企沖高的歷程畫出一條時間線，或許會有不一樣的感慨。十多年來，幾乎所有中國主流車企都致力于品牌向上。
“東風(fēng)1號”是不得不談起的一段故事。2012年5月，東風(fēng)汽車內(nèi)部秘密啟動代號為“東風(fēng)1號(參數(shù)|詢價)”項目，主打高端豪華自主轎車，由東風(fēng)乘用車公司專項組全力承擔(dān)項目推進(jìn)工作。
當(dāng)時，東風(fēng)一把手是徐平，他對高端車早已向往已久。在他心里，東風(fēng)自主板塊如果沒有一輛可與其他汽車集團抗衡的高端旗艦車型，無論如何也說不過去，“東風(fēng)1號”就是要承載這樣的使命。
項目組在對東風(fēng)集團旗下合資企業(yè)摸底調(diào)查之后，決定在PSA旗下的3號平臺上進(jìn)行開發(fā)，在東風(fēng)乘用車公司生產(chǎn)，并規(guī)劃出1.8T、2.0T和2.4L三個排量的車型。
“東風(fēng)1號”項目奉行的依舊是“拿來主義”，“借來”PSA開發(fā)平臺，采用愛信變速箱，發(fā)動機則是PSA和寶馬已經(jīng)研發(fā)好的產(chǎn)品，可謂是集各大名牌于一身，規(guī)格相當(dāng)之高。
2014-2015年東風(fēng)高層變動，徐平與竺延風(fēng)換防，徐平北上長春，竺延風(fēng)南下武漢。這期間，“東風(fēng)1號”項目進(jìn)展略微緩慢。直到2016年4月，旗下首款高端車型東風(fēng)A9正式上市，定價在17.97萬-21.97萬元之間，大有向BBA“致意”的勁兒。
『東風(fēng)A9 2016款』
“東風(fēng)A9積累了57000名東風(fēng)人近半個世紀(jì)的心血?！睍r任東風(fēng)汽車總經(jīng)理劉衛(wèi)東萬分激動，用半個世紀(jì)這樣的時間維度，來概括東風(fēng)A9的不容易?？梢钥闯觯蠹覍|風(fēng)A9的市場表現(xiàn)寄予厚望。
東風(fēng)A9終究還是沒有敵得過市場的考驗。上市首月，東風(fēng)A9僅售出148輛，第二個月銷量也不過158輛，兩個月總成績306輛。東風(fēng)A9最新銷量停留在2019年11月，數(shù)據(jù)為509輛，此后我們再沒查到更多的銷量數(shù)據(jù)。
東風(fēng)A9折戟沉沙，也意味著“東風(fēng)1號”高端項目的消亡。
2007年至2014年期間，是中國汽車企業(yè)野蠻生長的時期，眾多企業(yè)嘗試高端產(chǎn)品升級，產(chǎn)品品質(zhì)、品牌溢價能力有所欠缺，一直沒有出現(xiàn)真正成功的高端化案例。比如，奇瑞推出的高端品牌“瑞麟”，最終也以失敗告終。
| 部分中國品牌高端化時間線 | ||||
| 時間 | 品牌 | 事件 | ||
| 2007年12月 | 觀致 | 奇瑞汽車發(fā)布觀致品牌 | ||
| 2012年5月 | 東風(fēng)1號 | “東風(fēng)1號”高端項目啟動 | ||
| 2016年10月 | 領(lǐng)克 | 吉利汽車發(fā)布領(lǐng)克品牌 | ||
| 2016年11月 | WEY | 長城汽車發(fā)布WEY品牌 | ||
| 2018年 | 紅旗 | 一汽紅旗全新品牌戰(zhàn)略發(fā)布 | ||
| 2018年8月 | 榮威 | 上汽榮威Marvel X發(fā)布 | ||
| 2019年 | 新寶駿 | 上汽通用五菱新寶駿品牌發(fā)布 | ||
| 2019年 | Aion(埃安) | 廣汽中高端車型Aion S(埃安S)和Aion LX(埃安LX)相繼推出 | ||
| 2019年 | ARCFOX | 北汽新能源ARCFOX品牌發(fā)布 | ||
| 信息來源：企業(yè)官網(wǎng)；制表：汽車之家行業(yè)團隊 | ||||
中國車企依舊前赴后繼，在高端化道路上不斷嘗試，奇瑞之后有東風(fēng)，再有吉利、長城、上汽繼續(xù)推出高端品牌。2016年10月，吉利汽車發(fā)布領(lǐng)克品牌，一個月之后，長城也祭出WEY這桿大旗。2017年，“長吉雙雄”分別推出WEY VV7和領(lǐng)克01，兵貴神速。
好在，中國車企高端化也有收獲。吉利領(lǐng)克、一汽紅旗和長城WEY年產(chǎn)銷均突破10萬輛，在中高端細(xì)分市場中，紅旗H7、WEY VV7、領(lǐng)克01均有不錯的市場份額。
“這是一個很好的勢頭，中國車企高端化之路已經(jīng)走了很多年?！蔽祦砥噲?zhí)行副總裁兼質(zhì)量委員會主席沈峰表達(dá)了看法，“中國汽車品牌都想提升影響力，從多家車企表現(xiàn)來看，不算成功但有成就，從15萬的天花板到20萬、25萬，逐漸有所突破。”
■ 高端化實則迫在眉睫
長安汽車董事長朱華榮說：“關(guān)于高端品牌，是我們繞不過去的一個話題。”朱華榮所提及的是中國車企面臨的共性問題，中國車企為何一定要搞高端品牌？不走高端化路線可以嗎？答案是不可以的。
中國品牌近年來不斷崛起，市場份額一度超過50%。不過，我們不得不面對一個尷尬的現(xiàn)實：即使中國品牌市場份額不低，但是中國品牌的總利潤卻只占全行業(yè)的30%左右。相比之下，外國品牌卻以同等的市場份額，獲取行業(yè)70%左右的利潤。這意味著什么？汽車行業(yè)大部分錢都被國外品牌賺了去。
一直以來，汽車市場始終以品牌論英雄。如果沒有品牌溢價，即使同樣性能，同樣的配置，價格照樣會比競爭對手低很多。
“我們要做汽車強國，不只做汽車大國?！敝袊袛?shù)據(jù)中心主任助理王澎表示，品牌代表著技術(shù)、質(zhì)量、高附加值等內(nèi)涵。只有高端品牌的支撐，才有更多新技術(shù)的應(yīng)用，否則產(chǎn)品迭代也無從談起。
北汽新能源ARCFOX BU營銷中心副總經(jīng)理諸葛君的觀點更為直接，“有奧迪品牌在不斷使用前瞻技術(shù)，才會有大眾品牌在新技術(shù)方面的加速普及，我們不能規(guī)定中國品牌只在中低端層面競爭，只有上升到高端，才能更好地反哺普通品牌?！?/p>
中國汽車品牌的面前有兩條路：第一條路是延續(xù)價格換市場的老思路，在激烈的市場競爭中不斷被縮小包圍圈；另一條路則是主動出擊高端消費市場，實現(xiàn)品牌向上。毫無疑問，在消費升級的大趨勢下，只有高端化之路，才能讓中國品牌完成自我救贖。
在羅蘭貝格全球高級合伙人兼大中華區(qū)副總裁鄭赟看來，中國汽車行業(yè)已進(jìn)入存量市場的“新常態(tài)”，同時在客戶端消費升級的背景下，高端化是中國車企的必選之路。只有向上突破，才能拓展新的市場和利潤增長點，并滿足現(xiàn)有客戶換購需求。
■電動高端化：不能穿新鞋走老路
『嵐圖iFree2020款 概念車』
“東風(fēng)1號”的失敗，并未打消東風(fēng)集團沖擊高端的信念。今年4月，東風(fēng)效仿一汽集團的紅旗品牌，對外宣布成立“h事業(yè)部”。不久后，其高端品牌正式定名為“嵐圖”。
為此，竺延風(fēng)專門寫了一封信。信中寫道：在東風(fēng)汽車成立50周年之際，要以洪荒之力向高端電動汽車市場沖擊。以東風(fēng)為代表的的中國車企在智能化、電動化新課題之下，開啟第二波“高端潮”。
為何中國車企此次把目光聚焦在高端化電動車領(lǐng)域？
“在政策加持的推動下，近幾年中國主機廠都大力投入新能源車的研發(fā)和布局?！编嵹S表示，中長期來看，新能源車的增速和發(fā)展空間會更大，面對客群也與傳統(tǒng)燃油車不盡相同，主機廠希望通過新品牌觸達(dá)更高端的客戶，實現(xiàn)品牌向上。
當(dāng)然，高端化從來都不是一件容易的事情，首先要解決錢的問題。蔚來汽車CEO李斌曾透露，在車輛方面的研發(fā)就投入超100億元。”何小鵬也說，“入局汽車行業(yè)之后，發(fā)現(xiàn)200億都完全不夠花?！?/p>
以蔚來汽車為例，成立以來，不是融資成功，便是在融資的路上。有機構(gòu)統(tǒng)計，蔚來汽車主體公司上海蔚來汽車有限公司已累計融資12次，融資金額已超443億元。一分錢難倒英雄漢，何況還是這樣大把大把的燒錢，他們?nèi)绾味蛇^“錢關(guān)”？
『ARCFOX αT 2021款』
“蔚來ES6、ES8售價覆蓋三十四萬多到五六十萬，如此高的價位還能保持這么大的銷量，也印證了中國車企高端化路線的成功?！痹谏蚍蹇磥?，中國車企高端化路線必然是正確的，當(dāng)然高端化也應(yīng)該是全方位的，不僅在于定價，還在于品牌內(nèi)涵所帶來的溢價能力。
競爭依舊是殘酷的。嵐圖、ARCFOX們的同行者不會少，除了與特斯拉、以及中國造車新勢力們展開角逐之外，豪車三巨頭BBA，大眾、通用、日產(chǎn)、現(xiàn)代，都將有新能源戰(zhàn)略車型在2021年推出。再隨著2021年新能源汽車補貼正式退出，他們面臨的競爭環(huán)境必然還會更加復(fù)雜。
那么，中國車企高端化之路如何走？鄭赟認(rèn)為，品牌向上的基礎(chǔ)是產(chǎn)品力的支撐。尤其當(dāng)中國消費者越來越成熟，再購、增購占比提升的情況下，消費者更關(guān)注產(chǎn)品本身而非品牌。如果只是一味專注品牌打造，無法抓住消費者需求、沒有足夠的產(chǎn)品力支撐，就無法實現(xiàn)最終銷量的轉(zhuǎn)化。
“穿新鞋走老路是沒有用的。”盧放說，嵐圖在產(chǎn)業(yè)全面重構(gòu)的關(guān)鍵時期誕生，不是為了延續(xù)歷史，而是為了擁抱未來。所以必須摒棄歷史沉淀的包袱，以創(chuàng)新者的姿態(tài)不斷前進(jìn)。這是他們的決心。
編輯總結(jié)：
劍指電動車高端化，這些企業(yè)能成功嗎？現(xiàn)在妄下結(jié)論，為時過早。不妨從領(lǐng)克的品牌打造以及紅旗的品牌煥新中找到成功的共性經(jīng)驗。正如鄭赟所言：首先，在品牌打造之初就有非常明確的品牌定位，無論是領(lǐng)克的年輕、個性，還是紅旗的“新高尚”，都給消費者留下非常清晰的品牌印象。同時，領(lǐng)克和紅旗都有很強的產(chǎn)品力支撐。再則，他們品牌的傳播和產(chǎn)品的營銷，也有規(guī)劃、有節(jié)奏地配合產(chǎn)品定位。（文/汽車之家 李爭光）
