[汽車之家 行業(yè)]成功應(yīng)該怎么定義？單以銷量上來(lái)說(shuō)，大眾品牌半年售出116.78萬(wàn)輛汽車，同比下滑18.3%的成績(jī)算不上成功；但若把該品牌放在“被疫情拖累了整整一個(gè)季度的中國(guó)乘用車市場(chǎng)”中來(lái)比較，大眾不僅再次奪得單一品牌銷量冠軍，市場(chǎng)份額還實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，同時(shí)其旗下16萬(wàn)員工無(wú)一人感染新冠疫情，在2月10日就率先實(shí)現(xiàn)了復(fù)工。這幾點(diǎn)加起來(lái)，絕對(duì)算得上成功了。
但作為大眾品牌中國(guó)CEO，馮思翰的緊張和不安卻并未隨著這份成功而消失，反而愈發(fā)加重。上半年，雖然在市場(chǎng)層面繼續(xù)奪魁，但大眾品牌的軟件故障、碰撞風(fēng)波等煩心事也在持續(xù)發(fā)酵；著眼下半年，大眾品牌電動(dòng)化戰(zhàn)略即將正式打響，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度以及不確定性也足夠令人頭疼……
7月17日，馮思翰對(duì)中國(guó)媒體分享了2020年上半年大眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)的成功與隱憂，以及下半年市場(chǎng)展望和新能源戰(zhàn)略規(guī)劃，這個(gè)靠SUV在中國(guó)乘用車市場(chǎng)重新回暖品牌，正在謀劃著開(kāi)啟一場(chǎng)全新的“戰(zhàn)爭(zhēng)”……
一場(chǎng)屬于SUV的勝利
2004年，中國(guó)還在為抗擊“非典”疫情而努力，正是在那年，馮思翰來(lái)到中國(guó)，進(jìn)入上汽大眾負(fù)責(zé)市場(chǎng)與銷售業(yè)務(wù)。2020年初，又一個(gè)疫情再次席卷中國(guó)，此時(shí)馮思翰早已開(kāi)始掌管大眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)的全部業(yè)務(wù)，權(quán)力越大，責(zé)任和壓力也就越大，對(duì)于他而言，2020年可謂是他中國(guó)工作生涯中最難的一年。
2020年第一季度，由于疫情的緣故，大眾品牌迎來(lái)了最近幾年中最灰暗的時(shí)刻。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，大眾品牌在華銷量止步于36萬(wàn)輛，同比幾近“腰斬”。重壓之下的馮思翰卻異常振作，一方面他四處發(fā)聲，用“銷量、產(chǎn)能每周都在不斷回升，幾乎所有經(jīng)銷商都已恢復(fù)營(yíng)業(yè)”以及“中國(guó)汽車市場(chǎng)正在重燃活力”等積極言論鼓勵(lì)員工，另一方面，他吩咐手下員工對(duì)幾乎所有經(jīng)銷商開(kāi)展了在線培訓(xùn)，告訴后者在疫情期間應(yīng)該如何自救。
『馮思翰』
在他的積極影響下，大眾品牌在華銷量迅速回暖，截至6月底，該品牌累計(jì)銷量已達(dá)到116.78萬(wàn)輛，下滑幅度小于市場(chǎng)大盤，市場(chǎng)份額也進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?？梢哉f(shuō)，2020年最困難的時(shí)刻，大眾品牌已經(jīng)撐過(guò)去了。
如若仔細(xì)審視大眾品牌交出來(lái)的半年度成績(jī)單就會(huì)發(fā)現(xiàn)，第二季度銷量上的奮起直追也是前幾年大眾品牌所執(zhí)行戰(zhàn)略成功的體現(xiàn)，因?yàn)檫@從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)稱得上是一場(chǎng)“SUV的勝利”。
自2018年7月T-ROC探歌正式上市后，大眾品牌在華SUV攻勢(shì)開(kāi)始正式打響。如今該品牌在售SUV車型已多達(dá)15款（包括捷達(dá)子品牌），上半年SUV車型所創(chuàng)造的銷量也高達(dá)33.87萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.1%。而在銷量層面之外，SUV銷量比重的增加也讓大眾品牌獲得了更高的利潤(rùn)，這對(duì)于剛剛撐過(guò)疫情，急需資金的大眾集團(tuán)來(lái)說(shuō)異常重要。
而這波SUV攻勢(shì)到目前為止仍在持續(xù)，在大眾品牌公布半年度業(yè)績(jī)后當(dāng)晚，一汽-大眾全新SUV車型探岳X就上市了；在新能源汽車領(lǐng)域，誕生于MEB平臺(tái)的兩款大眾ID.系列車型也將于第四季度亮相，并將于2021年初交付……
在持續(xù)進(jìn)行的產(chǎn)品攻勢(shì)下，馮思翰對(duì)銷量的信心也越來(lái)越足。在他看來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)是呈“V型”復(fù)蘇，而大眾品牌也將如此。他預(yù)測(cè)中國(guó)乘用車市場(chǎng)將于2020年全年下滑10%-12%，而在此局面下大眾品牌仍有希望跑贏大盤。
雖然SUV攻勢(shì)收效顯著，但馮思翰最得意的事情卻并不在此，而是安全與創(chuàng)新。在安全上，得益于大眾品牌的防疫攻勢(shì)，旗下16萬(wàn)名員工中無(wú)一人感染疫情；在創(chuàng)新上，大眾品牌在他的帶領(lǐng)下，大眾品牌經(jīng)銷商解鎖了“線上獲客”這一技能。
“過(guò)去，汽車行業(yè)一直在‘沉睡’狀態(tài)中，而在線說(shuō)車、線上發(fā)布新車等新式的出現(xiàn)喚醒了‘睡美人’，這也讓大眾品牌對(duì)未來(lái)營(yíng)銷形式產(chǎn)生了新的思考，未來(lái)大眾品牌將更多采用線上+線下發(fā)布的形式進(jìn)行傳播?！瘪T思翰表示。
電動(dòng)化“戰(zhàn)爭(zhēng)”即將開(kāi)打
在業(yè)績(jī)逐漸回暖，銷量穩(wěn)住中國(guó)乘用車市場(chǎng)冠軍后，大眾集團(tuán)在華的下一場(chǎng)“惡戰(zhàn)”就要放在電動(dòng)化領(lǐng)域了，因?yàn)榻衲?0月，外界期盼已久的大眾ID.4就要正式在國(guó)內(nèi)亮相了，而在這款車的推出節(jié)點(diǎn)上，大眾集團(tuán)處理的頗為聰明。
『大眾ID.4』
眾所周知，大眾MEB平臺(tái)首款量產(chǎn)產(chǎn)品是ID.3，該車在7月20日就將于歐洲進(jìn)行開(kāi)放預(yù)訂了，但在中國(guó)市場(chǎng)，這款車的推出順序卻要晚于大眾ID.4，究其原因是因?yàn)榇蟊娫僖淮巫x懂了中國(guó)消費(fèi)者的喜好——偏愛(ài)SUV。
“雖然我們對(duì)大眾ID.3這款車很有信心，但正如你所說(shuō)，兩廂車市場(chǎng)在中國(guó)正在逐步萎縮，也許用定位為緊湊型SUV的大眾ID.4作為在中國(guó)首發(fā)的MEB產(chǎn)品，會(huì)取得更好的市場(chǎng)反饋?！痹?019年廣州車展時(shí)，馮思翰就對(duì)MEB產(chǎn)品推出順序問(wèn)題作出了上述解釋。而大眾的順序調(diào)整，也在一定程度上避開(kāi)了自己在電動(dòng)化領(lǐng)域的強(qiáng)敵——Model 3。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)售出了45754輛Model 3，其中僅6月就售出了14954輛，占據(jù)中國(guó)純電動(dòng)乘用車市場(chǎng)份額的23%。從價(jià)格上看，定位為純電動(dòng)中型車的Model 3補(bǔ)貼后售價(jià)已經(jīng)達(dá)到了27.155萬(wàn)元，競(jìng)爭(zhēng)力十足。
而相比于大眾ID.3，定位于緊湊型SUV的大眾ID.4恰好可以躲開(kāi)在純電動(dòng)轎車市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的Model 3；而由于其SUV定位，大眾ID.4也可以獲得相對(duì)較多的溢價(jià)和銷售利潤(rùn)。以此作為電動(dòng)化主銷車型，大眾的想法可謂是一舉多得。
據(jù)悉，為了配合ID.系列車型上市，大眾集團(tuán)對(duì)銷售理念，以及充電服務(wù)也做了進(jìn)一步完善。在歐洲市場(chǎng)，大眾已經(jīng)將其經(jīng)銷商逐漸向“代理商”轉(zhuǎn)化，在銷售ID.系列電動(dòng)車時(shí)，用戶可直接向大眾下單，而經(jīng)銷商只需要負(fù)責(zé)試駕、交付、售后等環(huán)節(jié)，這一方面解決了傳統(tǒng)經(jīng)銷商缺乏銷售電動(dòng)車經(jīng)驗(yàn)的問(wèn)題，另一方面也增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)車體驗(yàn)。不過(guò)尚未得知這一理念是否會(huì)移植到中國(guó)市場(chǎng)，但按照馮思翰所言，ID.系列車型在華的銷售理念肯定會(huì)有所改變。
『大眾ID.3』
盡管做了較為完善的工作，但擺在大眾ID.系列車型面前的仍有2點(diǎn)隱憂——軟件故障和市場(chǎng)環(huán)境。目前在連續(xù)高強(qiáng)度“滅Bug”下，大眾ID.3的軟件故障仍未能完全解決，其準(zhǔn)備交付給歐洲消費(fèi)者的第一批車也將是“軟件閹割版”車型，諸如自動(dòng)泊車等多個(gè)功能都將缺席，只能等2021年后通過(guò)OTA的形式才能逐步開(kāi)放。
按照馮思翰所說(shuō)，首批大眾ID.4將于2021年春節(jié)前交付給中國(guó)消費(fèi)者。如今留給大眾解決軟件故障的時(shí)間還有半年，作為打響大眾在華新能源攻勢(shì)最重要的一槍，ID.4不容有失。
其次便是整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境問(wèn)題。在尚未完全發(fā)力之際，大眾已經(jīng)在中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)銷量中位居第四名，這一方面證明大眾品牌此前推出的插電式混合動(dòng)力車型市場(chǎng)表現(xiàn)良好，但一方面也表明目前的中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的整體銷量水平并不高。
根據(jù)中汽協(xié)公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，中國(guó)新能源乘用車銷量為35.2萬(wàn)輛，同比下滑38.5%；其中純電動(dòng)乘用車銷量為26.7萬(wàn)輛，同比降幅超過(guò)40%。而大眾目前在華MEB工廠的年產(chǎn)能就已達(dá)到了60萬(wàn)輛，不僅如此，在收購(gòu)江淮汽車母公司，并提升在江淮大眾所占股比后，大眾宣布將會(huì)把大眾品牌純電動(dòng)車引入江淮大眾生產(chǎn)，這意味著大眾在華純電動(dòng)車產(chǎn)能還得進(jìn)一步增加，產(chǎn)能擴(kuò)充的速度似乎已經(jīng)超越了市場(chǎng)增長(zhǎng)的速度。
但對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)走向，馮思翰是充滿信心的，在他看來(lái)，最近一段時(shí)間新能源汽車市場(chǎng)的下滑是一個(gè)“篩選”的過(guò)程，自2019年6月底補(bǔ)貼退坡后，那些過(guò)度依賴補(bǔ)貼的低端產(chǎn)品大受打擊，將整體市場(chǎng)增速不斷拖慢。而對(duì)于那些中高端電動(dòng)車來(lái)說(shuō)，對(duì)補(bǔ)貼的依賴較小，其長(zhǎng)期需求一定會(huì)不斷上漲。顯然在馮思翰心中，大眾ID.系列車型的市場(chǎng)未來(lái)仍是光明的，只是是否真如他所料，還需等待市場(chǎng)給出最終的判決。
編輯總結(jié)：在業(yè)績(jī)公布后的對(duì)話環(huán)節(jié)中，馮思翰還回應(yīng)了諸如“碰撞測(cè)試”“上汽大眾銷量下滑”等頗為尖銳的問(wèn)題。對(duì)于前者，他表示大眾品牌始終將安全視為基石，品牌旗下所有車型均按照中國(guó)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)打造，他每天都會(huì)開(kāi)著帕薩特上下班；對(duì)于后者，他認(rèn)為所有企業(yè)都會(huì)有自己的強(qiáng)勢(shì)周期，而目前的上汽大眾恰好不在這個(gè)周期中，未來(lái)他對(duì)這家企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)仍抱有信心。（文/汽車之家 陳燦）
