[汽車之家 行業(yè)] “謝謝在線上觀看我們節(jié)目的朋友們，感謝大家長時間的支持和信任。希望你們即使現(xiàn)在不買車，也能去我們的店里看看P7、試駕P7，多提一些好的建議，謝謝大家?！卑殡S著小鵬汽車董事長何小鵬一連串的感謝，小鵬汽車24小時“超長的汽車發(fā)布會”終于結(jié)束了。
此時，小鵬汽車互動營銷總監(jiān)盧小波終于松了一口氣，僅20天準(zhǔn)備時間、11個節(jié)目，在上臺前他甚至都沒能看全所有節(jié)目的彩排，好在一切還算順利。一個月之后，當(dāng)我們問起“整個執(zhí)行過程中哪部分最困難時”，他幾乎不假思索地回答：所有，但現(xiàn)在回想也覺得都還好。
有人質(zhì)疑在“快餐文化”的當(dāng)下，長在線是否不討好？盧小波卻認(rèn)為，受疫情影響，用戶有了更多連續(xù)可使用時間，也開始享受“慢”內(nèi)容，反碎片化的邏輯也更能強化內(nèi)容，與用戶產(chǎn)生共鳴。也有人認(rèn)為發(fā)布會選擇的平臺B站（嗶哩嗶哩）用戶群體太年輕，不適合賣車，但對于新造車企來說，一場有爭議、有話題的發(fā)布會或許更有價值。
“這一屆的年輕人”是由汽車之家行業(yè)團隊出品，主要聚焦Z世代（1995-2009年間出生的人）人群的節(jié)目。節(jié)目包括“十大年輕化主題”“Z世代消費行為”“十大趨勢”等多個系列。其中第一部分為“十大年輕化主題”，講述汽車行業(yè)基于Z世代群體所關(guān)注領(lǐng)域進行地思考。
■一切營銷都是始于產(chǎn)品，又回歸產(chǎn)品
實際上，一開始B站并不在小鵬汽車發(fā)布會在線平臺選項里。當(dāng)受到新冠疫情影響，確定將小鵬汽車P7(參數(shù)|詢價)發(fā)布會從線下改到線上時，盧小波心中第一優(yōu)先級是抖音等比較大的流量平臺，但具體內(nèi)容和核心宣傳點等卻一直定不下來。于是他決定回歸產(chǎn)品本身。
好看、好聽、好玩，這是小鵬汽車內(nèi)部對P7的定義。這6個字很難對外準(zhǔn)確傳達，形成記憶點。而無論是營銷，還是產(chǎn)品，都需要高度提煉，找到讓消費者能感知的點進行傳播。最終，小鵬汽車將這個“點”定位在續(xù)航上，畢竟最大706km的NEDC續(xù)航里程，確實也刷新了記錄。
| 小鵬汽車P7補貼后售價 | |||
| 車型 | 補貼后售價（萬元） | NEDC續(xù)航里程（km） |
電池組容量（kWh） |
| 后驅(qū)長續(xù)航 智行版 | 22.99 | 568 | 70.8 |
| 后驅(qū)長續(xù)航 智享版 | 24.99 | ||
| 后驅(qū)長續(xù)航 智尊版 | 25.99 | ||
| 后驅(qū)超長續(xù)航 智行版 | 25.49 | 706 | 80.9 |
| 后驅(qū)超長續(xù)航 智享版 | 26.69 | 656 | |
| 后驅(qū)超長續(xù)航 智尊版 | 27.69 | ||
| 四驅(qū)高性能 智享版 | 33.99 | 552 | |
| 四驅(qū)高性能 智尊版 | 34.99 | ||
在確定了以“長”為主題后，做“24小時超長的發(fā)布會”這一想法很快也就定了下來。接著話題又回到了承載平臺上，這時候B站才進入考慮范圍。除了垂直媒體外，當(dāng)下的在線平臺主要分為三大類，第一類是以愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等為代表的綜合視頻平臺；第二類是以抖音、快手、微視等為代表的短視頻平臺；第三類則是以B站為代表的，注重社區(qū)文化的平臺。最后選擇B站，也是出于時長和深度互動等方面考慮的。
定下發(fā)布會主題和平臺后，后續(xù)推動可謂十分迅速。無論是11個節(jié)目內(nèi)容，還是嘉賓邀請名單，都很快定了下來，盧小波稱，這一方面確實是時間緊迫，另一方面也是因為思路比較清晰?！凹钨e邀請上，我們主要遵守兩個原則，一是B站本身內(nèi)部人群眼中的明星；二是嘉賓本身得有真實力。”
實際上在在線開始前的一秒，盧小波心中還十分忐忑，24小時時間，他帶領(lǐng)的7、8人的團隊幾乎沒有休息?；顒又埃R小波希望它能是“一個噱頭的概念，一場豐富的內(nèi)容，一次品效合一的投放，一場全民狂歡的輿論事件，合成一次成功的營銷?！弊罱K800多萬的播放量、25萬同時在線人數(shù)，以及來自媒體、投資者等的反饋，基本達到了此前預(yù)期。
■年輕人沒變，變的是車企
發(fā)布會過后，盧小波被問的最多的話題是，B站過于年輕的用戶，目前還并不是車企主要的用戶，選擇在此作為主宣傳渠道，是否過于激進？
“作為一個新的品牌，什么樣的人最容易接受？”盧小波認(rèn)為，一定是富有朝氣的年輕人，他們敢于試錯、愿意嘗鮮。對于這些20歲左右，甚至更年輕的人，小鵬汽車能夠在他們的視野內(nèi)露臉，對于品牌建設(shè)本身是好事情。
另外一點則是回歸到賣車，小鵬汽車P7目標(biāo)群體是年輕，或者心態(tài)年輕的人。而B站成立于2009年，意味著它有一大批在當(dāng)時很年輕的用戶，他們現(xiàn)在已經(jīng)成長為社會中流砥柱，對于這部分真正有消費力的人，盧小波希望用這款產(chǎn)品打動他們。
實際上，在盧小波看來，Z世代消費者和以往任何一代的消費者并無不同?！拔覀兂Ｕf現(xiàn)在年輕人敢想、敢拼、敢玩、敢突破，但我們年輕時不也這樣嗎？”盧小波認(rèn)為，更大的變化在于車企。此前，“傲慢”的傳統(tǒng)車企很少會給用戶直接對話的機會，而在新造車企的帶動下，越來越多的汽車品牌在自己的App上與用戶互動，去接近年輕人。
據(jù)盧小波透露，今年下半年，小鵬汽車還要繼續(xù)“搞事情”，這次是和音樂相關(guān)的。“目前還沒有想好怎么做，我們內(nèi)部討論覺得想法很酷?！?。
■車企為何在B站失聲？
小鵬汽車算是在B站里“最早一批吃螃蟹”的車企。其目前在B站擁有2.4萬粉絲，是B站粉絲量第二大的車企，其中最火的是一支與UP主朱一旦合作的視頻《千萬不要被我看到在食堂剩飯，否則……》，收獲了155.8萬的播放量，這也是P7上市系列活動之一。
B站粉絲量最大的車企為五菱，主要是疫情期間靠“口罩”刷了一波熱度，以《五菱口罩開箱大合集》《當(dāng)你可以買到“五菱牌口罩”時……》兩大視頻，怒刷了一波存在感。前者主要是知識科普，后者則較為鬼畜，這兩種方式都是目前B站比較火的表達方式。
實際上正式入駐B站的汽車企業(yè)并不多，有20家左右，但粉絲過萬的僅有五菱、小鵬、特斯拉、紅旗、領(lǐng)克、MINI六家車企，其余大部分車企的粉絲量均維持在三位數(shù)甚至兩位數(shù)的水平，且大多是“復(fù)制+粘貼”其他平臺內(nèi)容，并無太多專屬原創(chuàng)。
在車企紛紛喊出“更看重年輕人”的當(dāng)下，卻又為何在這年輕人聚集的平臺失聲？這并非偶然。B站在2019年做了一次數(shù)據(jù)統(tǒng)計，會員用戶的平均年齡是21歲，且新注冊用戶的平均年齡不到20歲。而當(dāng)年購車主力軍集中在24歲至35歲之間，這意味著未來5至十年左右時間，B站用戶才會真正成為購車。在車市不算景氣的當(dāng)下，市場推廣層面車企很難會提前布局這么久。
這意味針對Z世代的傳播沒有意義嗎？顯然不是。它更重要的品牌意識的培養(yǎng)，即先讓年輕人了解品牌，等到真正能夠購車時，才會將品牌放入可考慮范圍內(nèi)?！靶※i汽車很樂意在車企里面做線上營銷的探索者，我們很樂意去通過自己的力量去帶動車圈。”盧小波如是說。
■全文總結(jié)
作為沒有品牌背書的新造車企，他們總是愿意用更創(chuàng)新的方式就觸動消費者。畢竟，作為“后浪”的Z世代，在消費觀上并沒有熱衷于追逐價格高昂的奢侈品，也不是過度注重“性價比”，他們能賺更敢花，也更傾向于自主決策消費，優(yōu)先選擇滿足自己興趣的商品。
但單純的模式創(chuàng)新顯然也并不一定可行。以小米為例。早在2015年，雷軍在小米4i新德里發(fā)布會上的演講被B站UP主Mr.Lemon用作鬼畜素材，制作了名為《【循環(huán)向】跟著雷總搖起來！Are you OK！》的視頻。截至2020年6月1日，這一鬼畜視頻在B站的點擊已經(jīng)突破了2800萬次。
隨后，小米順勢在B站平臺開設(shè)了官方賬號“小米公司”，雖然發(fā)布的內(nèi)容大多與小米產(chǎn)品本身無關(guān)，但點擊量表現(xiàn)不錯，也拉近了粉絲和品牌的關(guān)系，從品牌形象的塑造和維系二次元人群中的影響力來看是成功的。但從銷量來看，效果不佳。2016年，小米手機的銷量并未實現(xiàn)上漲，反而從2015年的7000萬臺，降至2016年的5800萬臺，此后也是逐年遞減。其背后很大原因在于產(chǎn)品力缺失、品牌溢價能力較弱。因此對于更“挑剔”的年輕人來說，有意思的車企故事背后，更要有意思的產(chǎn)品支持才能行。（文/汽車之家 章漣漪）
