[汽車(chē)之家新能源]突如其來(lái)的疫情對(duì)汽車(chē)線下銷(xiāo)售影響較大，所以打開(kāi)線上市場(chǎng)就成為眾多車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商不得不做出的突圍選擇，基于此汽車(chē)之家新能源團(tuán)隊(duì)做了一份關(guān)于新能源線上購(gòu)車(chē)的用戶問(wèn)卷調(diào)研，通過(guò)用戶行為、喜好分析及新能源車(chē)行業(yè)內(nèi)相關(guān)動(dòng)態(tài)，對(duì)廣大車(chē)友及消費(fèi)者提供一份線上買(mǎi)車(chē)的現(xiàn)狀分析。
●車(chē)市低迷，疫情禁錮線下銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)被迫轉(zhuǎn)線上
考慮到年前購(gòu)車(chē)需求透支及春節(jié)假期原因，2020年1月份全國(guó)新能源車(chē)銷(xiāo)售了4.7萬(wàn)輛，同比下降51.0%；2月份，新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成9951輛和12908輛，同比分別下降82.9%和75.2%。
『數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)』
復(fù)工復(fù)產(chǎn)日期一拖再拖，這讓注重線下體驗(yàn)的汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)墮入谷底。想法總比困難多，向來(lái)不被車(chē)企重視的線上營(yíng)銷(xiāo)被迫上馬。為了車(chē)輛展示效果，不少車(chē)企在官網(wǎng)/App火速上線VR看車(chē)功能，并完善線上貸款審批、上門(mén)試駕及交車(chē)等服務(wù)。在線賣(mài)車(chē)也不能落后，與那些游刃有余的游戲或娛樂(lè)主播不同，銷(xiāo)售人員戴著口罩，或西裝或白襯衫，從車(chē)型介紹、彈幕互動(dòng)，到抽獎(jiǎng)結(jié)束都有些生澀。
『寶馬官方在線截圖』
消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)車(chē)持什么態(tài)度？在乎什么？擔(dān)憂什么？帶著這些疑問(wèn)，我們通過(guò)線上問(wèn)卷調(diào)查的方式，從車(chē)企線上營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)和用戶線上購(gòu)車(chē)側(cè)重點(diǎn)兩方面來(lái)分析，本次問(wèn)卷調(diào)查開(kāi)啟于3月1日，歷時(shí)2天，共收集有效問(wèn)卷697份，用數(shù)據(jù)闡述廣大消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)車(chē)的態(tài)度。
●車(chē)企火力全開(kāi)，高管化身主播走進(jìn)在線間
據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2月18日，已有23個(gè)汽車(chē)品牌的1500家門(mén)店在淘寶在線賣(mài)車(chē)，包括寶馬、奧迪等汽車(chē)品牌，且每天在線超過(guò)100場(chǎng)。汽車(chē)之家在在線方面動(dòng)作反應(yīng)迅速制定在線月活動(dòng)，邀請(qǐng)車(chē)圈KOL從每天早10點(diǎn)至晚間22點(diǎn)不停播，2月10日至3月8日在線超過(guò)250場(chǎng)次。
『上汽乘用車(chē)公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民在線截圖』
在線中除了大家熟悉的車(chē)評(píng)人外，汽車(chē)之家還與主機(jī)廠合作，邀請(qǐng)主機(jī)廠高管參與在線活動(dòng)中來(lái)。在2月14日情人節(jié)當(dāng)天，上汽乘用車(chē)公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民化身主播，開(kāi)啟人生中的首次在線，也是國(guó)內(nèi)首次車(chē)企高管在線賣(mài)車(chē)，該在線累計(jì)獲得50萬(wàn)人在線觀看。此后，還有東風(fēng)乘用車(chē)副總經(jīng)理顏宏斌、長(zhǎng)安福特全國(guó)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)服務(wù)總裁楊嵩等多位車(chē)企高管走進(jìn)在線室。
●線上營(yíng)銷(xiāo)成為救命稻草，效果卻不樂(lè)觀
在線賣(mài)車(chē)并不是疫情時(shí)期的首創(chuàng)，在幾個(gè)月前，2019年9月的“天貓99劃算節(jié)”，“淘寶一姐”薇婭的一場(chǎng)賣(mài)車(chē)在線收獲了230萬(wàn)觀眾。同年10月16日，雷佳音聯(lián)合淘寶主播陳潔Kiki，以及被稱(chēng)為"民間愛(ài)迪生"的手工耿，在為期兩個(gè)半小時(shí)的在線期間，累計(jì)在線售出寶沃汽車(chē)1623臺(tái)、訂單金額超2.2億元，一串串驚人的數(shù)字猶如給車(chē)企打了一針強(qiáng)心劑。
『2019年10月寶沃汽車(chē)在線過(guò)程截圖』
但在線賣(mài)車(chē)仍然沒(méi)有逃出汽車(chē)促銷(xiāo)的方式，本質(zhì)上還是車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)精準(zhǔn)的消費(fèi)線索的探索，以及對(duì)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率的追求。對(duì)于消費(fèi)者而言，價(jià)格才是關(guān)注的重點(diǎn)，如果在線中車(chē)企沒(méi)有足夠的“誠(chéng)意”，手機(jī)另一端的用戶也很難被你的精彩內(nèi)容所買(mǎi)單。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2月份乘用車(chē)生產(chǎn)21.5萬(wàn)臺(tái)，同比下降80.6%，這個(gè)數(shù)據(jù)相當(dāng)于2005年時(shí)期的水平。車(chē)市整體表現(xiàn)低迷，2月新能源車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)總體僅有1.1萬(wàn)臺(tái)，1-2月累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H有5.2萬(wàn)臺(tái)，同比下降64%，可見(jiàn)在線賣(mài)車(chē)的效果也并不樂(lè)觀。
●調(diào)研用戶擁車(chē)占比達(dá)9成，6成用戶每周都看新能源車(chē)資訊
本次調(diào)查問(wèn)卷采樣人群中，只有5.16%的用戶家庭目前沒(méi)車(chē)，57.39%的用戶家里有1輛車(chē)，其余37.45%的用戶家庭擁有2輛或更多的汽車(chē)。有過(guò)汽車(chē)消費(fèi)經(jīng)歷的用戶對(duì)購(gòu)車(chē)流程更加清晰，如線下購(gòu)車(chē)的手續(xù)審批，新車(chē)保險(xiǎn)，驗(yàn)車(chē)上牌及各種稅費(fèi)的繳納，所以對(duì)比線上購(gòu)車(chē)與線下購(gòu)車(chē)時(shí)，這些用戶更有針對(duì)性和發(fā)言權(quán)。
●汽車(chē)在線類(lèi)節(jié)目關(guān)注度不到2成，專(zhuān)業(yè)評(píng)測(cè)和車(chē)主分享內(nèi)容最受青睞
88.95%用戶喜歡關(guān)注新能源車(chē)評(píng)測(cè)內(nèi)容，能夠快速對(duì)一款車(chē)全方位的了解；64.56%用戶更喜歡真實(shí)車(chē)主的使用反饋，對(duì)自己用車(chē)場(chǎng)景有較高的參考意義；53.95%用戶喜歡新能源車(chē)新聞資訊，可快速了解車(chē)輛近期動(dòng)態(tài)的簡(jiǎn)訊，包括車(chē)型上市、改款、換代、配置變化乃至車(chē)輛召回；關(guān)注度較低的資訊類(lèi)型分別為導(dǎo)購(gòu)、優(yōu)惠信息、短視頻，關(guān)注指數(shù)分別是38.02%、33.86%及19.66%。
雖然關(guān)注在線&短視頻這類(lèi)資訊的用戶比例墊底，但短視頻是現(xiàn)在最火爆的內(nèi)容形式之一，從“口紅一哥”李佳琦在線1分鐘內(nèi)售罄14000支口紅的事件來(lái)看，在線領(lǐng)域的流量可見(jiàn)一斑。而生活碎片化及5G技術(shù)瓜熟地落，短平快的內(nèi)容形式更容易被人接受，視頻化的內(nèi)容消費(fèi)還有較大的增長(zhǎng)空間。
在泛汽車(chē)類(lèi)的視頻在線內(nèi)容中，53.95%用戶更傾向于專(zhuān)業(yè)編輯評(píng)測(cè)，42.04%用戶喜歡觀看真實(shí)車(chē)主分析，而關(guān)注美女主播聊車(chē)的僅為2.87%，有些出乎意料，難道一邊欣賞美女一邊看車(chē)不香嗎？
