[汽車(chē)之家行業(yè)] 巔峰的對(duì)決更加膠著而殘酷。豪華市場(chǎng)中，BBA之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)一直激烈異常，而全球銷(xiāo)量貢獻(xiàn)度達(dá)4成左右的中國(guó)市場(chǎng)，更是其必爭(zhēng)之地。近日，隨著11月銷(xiāo)量出爐，寶馬當(dāng)月及1-11月累計(jì)銷(xiāo)量再次位列豪華品牌榜首。如果在后續(xù)一個(gè)月的沖刺中能穩(wěn)定發(fā)揮，極有可能問(wèn)鼎中國(guó)豪華市場(chǎng)冠軍。
當(dāng)前正值全球經(jīng)濟(jì)低迷，又恰逢中國(guó)市場(chǎng)面臨消費(fèi)升級(jí)的窗口期，面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的市場(chǎng)大勢(shì)，迅速把握機(jī)遇、搶占市場(chǎng)、充實(shí)彈藥顯得尤為重要。而寶馬如何能在激烈的角逐中實(shí)現(xiàn)超越？
《車(chē)圈大數(shù)據(jù)》是什么？
《車(chē)圈大數(shù)據(jù)》是汽車(chē)之家面向行業(yè)端用戶打造的節(jié)目，結(jié)合汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)據(jù)，解析汽車(chē)行業(yè)的宏觀環(huán)境、市場(chǎng)趨勢(shì)和熱點(diǎn)事件，做有深度的汽車(chē)行業(yè)現(xiàn)象剖析。
數(shù)據(jù)說(shuō)明：
本文中的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)自于品牌官方公布數(shù)據(jù)及上險(xiǎn)量；關(guān)注人數(shù)、意向人數(shù)等均來(lái)自汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)。
關(guān)注人數(shù)：指訪問(wèn)某個(gè)車(chē)型所有頁(yè)面的獨(dú)立訪問(wèn)者人數(shù)。
意向人數(shù)：指給某個(gè)車(chē)型下銷(xiāo)售線索（包含網(wǎng)上訂單、400電話、或?qū)ｎ}線索）的獨(dú)立人數(shù)。
30秒快速閱讀：
■ 寶馬實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量反撲，新品表現(xiàn)亮眼，有望年度奪冠；
■ 正處產(chǎn)品強(qiáng)周期，合理的產(chǎn)品布局是寶馬銷(xiāo)量增長(zhǎng)的基石；
■ 良好的品牌美譽(yù)度與產(chǎn)品口碑是提升銷(xiāo)量的保障；
■ 高效的營(yíng)銷(xiāo)打法是獲取客戶、贏得增長(zhǎng)的關(guān)鍵；
■ 智能化營(yíng)銷(xiāo)可以有效提升營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出效率，助力車(chē)企降本增效。
1. 賽末點(diǎn)上的逆襲
2018年，奧迪、奔馳銷(xiāo)量相當(dāng)，彼此戰(zhàn)況膠著，而寶馬受二者壓制。如今反撲來(lái)臨，2019年11月，寶馬（包含MINI）在華銷(xiāo)量共68366輛，1-11月累計(jì)銷(xiāo)量至655783輛，而奔馳與奧迪的累計(jì)銷(xiāo)量為640933輛和618596輛。無(wú)論是單月銷(xiāo)量還是累計(jì)銷(xiāo)量，寶馬均處于領(lǐng)先位置。同時(shí)，其1-11月累計(jì)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)更是達(dá)13.6%，遠(yuǎn)超奔馳與奧迪的增速。
從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，寶馬品牌的用戶關(guān)注度與意向度增長(zhǎng)同樣可觀。根據(jù)汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)，從關(guān)注度來(lái)看，寶馬品牌Q1-Q3的累計(jì)關(guān)注人數(shù)超2400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)近30%，遠(yuǎn)超奔馳、奧迪的關(guān)注人數(shù)增速。同時(shí)，寶馬關(guān)注份額在高增長(zhǎng)的帶動(dòng)下，從第三名升至第一名，位列豪華三強(qiáng)關(guān)注度榜首。用戶關(guān)注是營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化鏈條中的第一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，更高的關(guān)注度能為品牌貢獻(xiàn)更大的基盤(pán)用戶池。
從進(jìn)一步的意向度來(lái)看（即線索人數(shù)，指對(duì)意向車(chē)型的下單用戶數(shù)），寶馬品牌Q1-Q3的累計(jì)線索人數(shù)同比增長(zhǎng)48.9%，呈現(xiàn)出了比關(guān)注度更高的增幅，同樣顯著高于其競(jìng)品。同時(shí)，2019年前三個(gè)季度，寶馬的線索份額，是奔馳的1.2倍，比去年同期二者的比值高20%，寶馬的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。與奧迪相比，寶馬與其差距進(jìn)一步縮小，由去年的14%縮短至3%，二者份額逐漸接近。
豪華三強(qiáng)一直勢(shì)均力敵，在高手之間的角逐中，想要實(shí)現(xiàn)超越，難度可想而知，更何況以如此高的增速優(yōu)勢(shì)脫穎而出，寶馬究竟是如何做到的？
2. 高速增長(zhǎng)的底層邏輯
為了定位增長(zhǎng)原因，我們需進(jìn)行銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步拆解。根據(jù)以上險(xiǎn)量為口徑的終端零售數(shù)據(jù)，可以看到，今年1-10月寶馬5系、寶馬3系、寶馬(參數(shù)|詢價(jià))X3、寶馬X1等車(chē)型的累計(jì)銷(xiāo)量份額達(dá)七成，構(gòu)成了寶馬銷(xiāo)量的主力盤(pán)，這些主銷(xiāo)車(chē)型的放量帶動(dòng)寶馬完成高增長(zhǎng)。另外，得益于優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)，寶馬在緊湊型SUV領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)也較為突出。
從產(chǎn)品增長(zhǎng)貢獻(xiàn)的角度進(jìn)一步分析，寶馬X3、寶馬X2（進(jìn)口）、寶馬1系、寶馬X1，對(duì)今年寶馬整體銷(xiāo)售增量的貢獻(xiàn)度最高，均在8%以上，尤其寶馬X3、寶馬X2（進(jìn)口）、寶馬X1三款SUV產(chǎn)品，以亮眼的銷(xiāo)量扛起品牌增長(zhǎng)大旗。寶馬X3、寶馬X2（進(jìn)口）均于去年上市，短時(shí)間內(nèi)迅速站穩(wěn)了腳跟。寶馬X3不僅起量迅速，更是成為寶馬主力產(chǎn)品，銷(xiāo)量規(guī)?？捎^。正是依托“基盤(pán)主力保量+新生力量促增長(zhǎng)”這樣的產(chǎn)品組合模式，寶馬完成高速增長(zhǎng)。而優(yōu)秀的產(chǎn)品組合的形成，則依賴于品牌高效又適時(shí)的產(chǎn)品策略與營(yíng)銷(xiāo)打法。
3. 合理的產(chǎn)品布局是增長(zhǎng)的基石
今年正值寶馬的產(chǎn)品投放大年，新品攻勢(shì)強(qiáng)勁，截至10月份，共計(jì)投放超過(guò)百款新品，超過(guò)了奔馳和奧迪同年的投放量。當(dāng)下正是豪華市場(chǎng)增長(zhǎng)、消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵窗口期，寶馬的產(chǎn)品攻勢(shì)驅(qū)動(dòng)了產(chǎn)品周期與市場(chǎng)周期形成共振，不僅收獲了更多的市場(chǎng)份額，更是贏得了更多的升級(jí)用戶與年輕基盤(pán)用戶，這在當(dāng)下全球經(jīng)濟(jì)低迷的形勢(shì)下，對(duì)品牌的未來(lái)發(fā)展意義重大。產(chǎn)品投放與市場(chǎng)趨勢(shì)的同步，有利于帶動(dòng)品牌，以與市場(chǎng)更合拍的節(jié)奏走向產(chǎn)品投放、市場(chǎng)增長(zhǎng)至再研發(fā)的正向循環(huán)。
去年上市、今年又迎來(lái)改款的國(guó)產(chǎn)化X3，單月銷(xiāo)量保持在萬(wàn)臺(tái)左右，“新爆款”的誕生驅(qū)動(dòng)了整體銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。另一增長(zhǎng)貢獻(xiàn)主力寶馬X2（進(jìn)口），作為價(jià)格相對(duì)更高的進(jìn)口車(chē)，今年也為寶馬帶來(lái)了近2萬(wàn)臺(tái)的增量，這也為其國(guó)產(chǎn)化車(chē)型做出了初步的市場(chǎng)驗(yàn)證。近期上市的國(guó)產(chǎn)X2，有望成為寶馬新的增長(zhǎng)點(diǎn)，并與X1一起征戰(zhàn)緊湊型SUV市場(chǎng)。對(duì)寶馬而言，產(chǎn)品本地化生產(chǎn)布局對(duì)銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)。
4. 良好的口碑是銷(xiāo)量的保證
根據(jù)汽車(chē)之家品牌矩陣（Customer-Based Brand Value，簡(jiǎn)稱CBBV），通過(guò)分析口碑、論壇中消費(fèi)者的反饋與價(jià)值感知，在各豪華品牌中，寶馬品牌美譽(yù)度高居榜首，并穩(wěn)步提升。美譽(yù)度反映了用戶對(duì)品牌力的感知和情感偏向，美譽(yù)度越高，說(shuō)明用戶對(duì)品牌及品牌旗下產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與情感傾向越正向。寶馬較高的美譽(yù)度，是用戶對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同，也是對(duì)產(chǎn)品力的正向反饋。持續(xù)的口碑發(fā)酵與價(jià)值傳遞，有利于品牌逐步占領(lǐng)用戶心智，從而進(jìn)一步推動(dòng)銷(xiāo)量提升。
從增長(zhǎng)主力產(chǎn)品的口碑反饋來(lái)看，寶馬產(chǎn)品中的“當(dāng)紅炸子雞”——寶馬X3，口碑評(píng)分與同級(jí)別競(jìng)品奔馳GLC、奧迪Q5L相比，更高一籌。寶馬X3維持了寶馬一貫的操控性優(yōu)勢(shì)，動(dòng)力表現(xiàn)也比較搶眼，同時(shí)運(yùn)動(dòng)色彩的外觀也為其增色不少。此外，在近期上市的新款車(chē)型中，一些配置在低配車(chē)型上下放，同時(shí)售價(jià)保持不變，這讓X3的性價(jià)比進(jìn)一步提升?？诒u(píng)價(jià)對(duì)于用戶購(gòu)車(chē)來(lái)說(shuō)具備較高參考價(jià)值。X3與競(jìng)品相比更高的口碑分，既是產(chǎn)品力的體現(xiàn)，也會(huì)在潛在消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)起到較好的引導(dǎo)作用，從而進(jìn)一步促進(jìn)銷(xiāo)量的提升。
5. 高效的營(yíng)銷(xiāo)打法是獲客關(guān)鍵
為了看清營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的真相，我們需要沿著營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的路徑向上溯源。根據(jù)汽車(chē)之家的調(diào)研，目前消費(fèi)者了解和比選汽車(chē)品牌乃至產(chǎn)品的主要渠道為汽車(chē)垂直網(wǎng)絡(luò)媒體，這一比例的消費(fèi)群體占比高達(dá)8成，線上渠道具備極高的汽車(chē)消費(fèi)潛客覆蓋度，因此，通過(guò)分析品牌的線上營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作、營(yíng)銷(xiāo)效果及轉(zhuǎn)化效率，可以有效的定位促進(jìn)品牌獲客的關(guān)鍵因素。
■ 以新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)助力新品造勢(shì)
“酒香也怕巷子深”，越來(lái)越多的可選產(chǎn)品，越來(lái)越差異化的用戶需求，都為產(chǎn)品有效觸達(dá)消費(fèi)者增加了難度。寶馬之所以能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，贏得更高關(guān)注，收獲更多用戶，源于其在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作之外的智能化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。為了更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，在全新3系上市后，寶馬通過(guò)線上平臺(tái)進(jìn)行了一系列智能化營(yíng)銷(xiāo)的嘗試。
今年6月，寶馬3系的智能化營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟后，關(guān)注度大幅攀升，并躍升至汽車(chē)之家轎車(chē)榜關(guān)注度首位，關(guān)注人數(shù)相比智能化營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟前增長(zhǎng)了36%。在此周期內(nèi)，寶馬3系關(guān)注人數(shù)是奧迪A4L的1.8倍，奔馳C級(jí)的2.7倍。同時(shí)新品上市的高熱度，也帶動(dòng)寶馬整體關(guān)注度大幅度提升。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式相當(dāng)于“廣撒網(wǎng)”，投入大，效果未必好。而智能化營(yíng)銷(xiāo)是“鎖定目標(biāo)，精準(zhǔn)捕撈”，通過(guò)大數(shù)據(jù)制定智能化策略，結(jié)合用戶精準(zhǔn)畫(huà)像，鎖定目標(biāo)人群，找出核心競(jìng)品，提煉關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)。寶馬3系正是通過(guò)智能化營(yíng)銷(xiāo)這樣的靶向精準(zhǔn)傳播，為上市產(chǎn)品造勢(shì)，并帶動(dòng)品牌整體獲得更高聲量。
在通過(guò)智能化與大數(shù)據(jù)技術(shù)打造聲量的同時(shí)，也可借力關(guān)注熱度，帶動(dòng)線索轉(zhuǎn)化的提升。在全新寶馬3系的高關(guān)注度的帶動(dòng)下，從線索層面，寶馬3系實(shí)現(xiàn)了對(duì)奔馳的進(jìn)一步壓制，并逐漸縮小與奧迪的差距。隨著熱度效應(yīng)的逐步釋放，3系的終端銷(xiāo)量也有望逐步回升走高。作為寶馬的主力車(chē)型，3系基盤(pán)的穩(wěn)定是品牌銷(xiāo)量平穩(wěn)增長(zhǎng)的基石。
智能化營(yíng)銷(xiāo)，不僅可以通過(guò)精準(zhǔn)投放帶來(lái)轉(zhuǎn)化效果的大幅提升，還可以提高投入產(chǎn)出效率，進(jìn)一步縮減營(yíng)銷(xiāo)成本。寶馬3系智能化營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟后，相比開(kāi)啟前日均關(guān)注人數(shù)增長(zhǎng)了35.5%，遠(yuǎn)高于實(shí)際投入成本的增長(zhǎng)，這意味著單位成本帶來(lái)的效果顯著提升。
數(shù)據(jù)還顯示，自6月智能化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施后，寶馬3系的下單專一度大幅提升，全面優(yōu)于競(jìng)品。智能營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，最大的特點(diǎn)就是營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)化。智能上市的高效在于鎖定目標(biāo)人群精準(zhǔn)投放，并根據(jù)用戶喜好，給用戶“最想要的”，不再是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的“大海撈針”。因?yàn)殒i定了精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，而不是“有意向的”“喜歡的”、“圍觀的”……統(tǒng)統(tǒng)抓到筐里，所以通過(guò)智能化營(yíng)銷(xiāo)獲取的用戶忠誠(chéng)度更高。用戶忠誠(chéng)度的提升，有助于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的優(yōu)化配置，減輕渠道服務(wù)壓力，并達(dá)成更高的成交轉(zhuǎn)化。
■ 以效果產(chǎn)品助力爆款打造
據(jù)了解，除了在新車(chē)上市領(lǐng)域進(jìn)行智能化營(yíng)銷(xiāo)嘗試外，寶馬還以CPL、競(jìng)品攔截等模式進(jìn)行效果類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)投放，來(lái)提高獲客能力。在線上平臺(tái)本品及競(jìng)品用戶購(gòu)車(chē)的重要路徑，基于用戶選車(chē)、購(gòu)車(chē)場(chǎng)景，設(shè)置攔截入口，同時(shí)增加硬廣曝光，高效獲取高質(zhì)量潛在用戶。
通過(guò)強(qiáng)效果類(lèi)產(chǎn)品，可以優(yōu)化線索流轉(zhuǎn)路徑，提高線索質(zhì)量。通過(guò)效果營(yíng)銷(xiāo)，寶馬主力車(chē)型5系、X3、X1、X5、1系的線索轉(zhuǎn)化得到有效提升。尤其熱銷(xiāo)車(chē)X3線索轉(zhuǎn)化的提升，進(jìn)一步推動(dòng)了其終端銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。同樣，主力產(chǎn)品獲客能力的提升，也讓品牌整體的線索量得到有效提升，為進(jìn)一步的成交轉(zhuǎn)化提供了更多的潛在用戶。
強(qiáng)效果類(lèi)產(chǎn)品，在優(yōu)化線索流轉(zhuǎn)路徑的同時(shí)，也可提高線索質(zhì)量。強(qiáng)效果營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟后，相比普通營(yíng)銷(xiāo)，線索有效率增長(zhǎng)了3倍，而單位營(yíng)銷(xiāo)成本僅增加20%，投入產(chǎn)出效率大幅提升。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正值產(chǎn)業(yè)低迷周期，企業(yè)更需要降本增效，來(lái)應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)寒冬，從而將更充裕的資金投入到新技術(shù)與新產(chǎn)品的研發(fā)。
■ 以IP活動(dòng)促成交
強(qiáng)IP類(lèi)活動(dòng)往往投入較多資源，能夠贏得更多消費(fèi)者關(guān)注。寶馬通過(guò)在“618”及“雙11”活動(dòng)中，在電商平臺(tái)及汽車(chē)垂直領(lǐng)域平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)并參與售車(chē)，以流量運(yùn)營(yíng)聯(lián)動(dòng)訂單轉(zhuǎn)化，通過(guò)銷(xiāo)售線索大盤(pán)激活，保障線索轉(zhuǎn)化效果，實(shí)現(xiàn)線索增長(zhǎng)，并助力成交的達(dá)成。僅在汽車(chē)之家的平臺(tái)上，寶馬就累計(jì)實(shí)現(xiàn)近千臺(tái)成交。聚集優(yōu)勢(shì)資源的強(qiáng)IP類(lèi)活動(dòng)，通過(guò)流量運(yùn)營(yíng)、線索激活、助力成交，可以幫助品牌在營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化鏈條上獲取更高價(jià)值增值。
強(qiáng)IP類(lèi)活動(dòng)的投入不僅可以幫助車(chē)企獲得更佳的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效果，還可以幫助車(chē)企進(jìn)一步降低營(yíng)銷(xiāo)成本。在強(qiáng)IP類(lèi)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中，單位成交客戶的獲客成本，僅相當(dāng)于車(chē)企常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)獲客成本的30%-40%，單位營(yíng)銷(xiāo)成本得到進(jìn)一步降低。強(qiáng)IP類(lèi)活動(dòng)的加持，可以幫助企業(yè)有效提升營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出效率。
在線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)層面，寶馬也以拓展體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)形式，增強(qiáng)品牌體驗(yàn)，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離。如今年的越山向海、上海馬拉松，以及正在持續(xù)的3行動(dòng)等。
此外，在渠道層面，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商體系建設(shè)，寶馬也從客戶滿意度和豪華客戶體驗(yàn)出發(fā)，在硬件方面，開(kāi)展了“BMW經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)創(chuàng)項(xiàng)目”，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行升級(jí)。在軟件上推出“十項(xiàng)承諾”項(xiàng)目，提升經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)理念，加強(qiáng)客戶體驗(yàn)。渠道服務(wù)能力的提升，也是對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓的保障。
正是基于合理的產(chǎn)品布局及一系列有效的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，寶馬得以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的豪華陣營(yíng)中脫穎而出。
總結(jié)
如今正值產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的陣痛期，各豪華品牌也開(kāi)始紛紛裁員，節(jié)省成本，以便將更多的資源投入新技術(shù)的創(chuàng)新及新產(chǎn)品的研發(fā)中。面對(duì)銷(xiāo)量增長(zhǎng)乏力，利潤(rùn)下滑的嚴(yán)峻形勢(shì)，車(chē)企更應(yīng)重新審視自身的資源配置策略，“好鋼用在刀刃上”。寶馬的增長(zhǎng)就是一個(gè)通過(guò)合理的產(chǎn)品布局和智能化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)降本增效，獲取增長(zhǎng)的極佳案例。
產(chǎn)業(yè)的智能化改造浪潮來(lái)襲，在人工智能技術(shù)及大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下，智能化革命將滲透至產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品的規(guī)劃、研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)等。如何運(yùn)用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)，深入挖掘用戶需求，合理規(guī)劃產(chǎn)品，有效觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)降本增效，是各車(chē)企都應(yīng)該去關(guān)注并思考的問(wèn)題。（文/汽車(chē)之家 劉彥杉）