[汽車之家行業(yè)] 都說一葉知秋，2019年多數(shù)車企的日子都比較煎熬，為了在中國市場更好的活下去，各家合資車企競相謀變，大致可分為兩派：一派策略偏保守，主張“精兵簡政”，收攏產(chǎn)品戰(zhàn)線，以PSA為代表，明年要將標(biāo)致和雪鐵龍品牌在華的16款產(chǎn)品削減為10款，聚焦優(yōu)勢產(chǎn)品，提高運(yùn)營效率；而另一派則偏激進(jìn)，主張“車多力量大”，擴(kuò)充產(chǎn)品陣容，以上汽通用為代表，試圖以增加旗下雪佛蘭和別克品牌的產(chǎn)品數(shù)量來提升銷量。兩種迥異的應(yīng)變措施，都是現(xiàn)象級的存在，非常典型，值得深究。
而作為上汽通用“激進(jìn)派”行動(dòng)的代表作，同時(shí)也是別克品牌的SUV旗幟，在今年壓軸上市的昂科旗(參數(shù)|詢價(jià))，其產(chǎn)品競爭實(shí)力到底如何？未來能否真正助力別克品牌實(shí)現(xiàn)銷量逆襲？圍繞這款產(chǎn)品，又能看出上汽通用在市場戰(zhàn)略方面的哪些新動(dòng)向？帶著這些問題我們來一探究竟。
●《煮酒論車》是什么？
《煮酒論車》是汽車之家特約汽車行業(yè)資深從業(yè)者執(zhí)筆，從汽車品牌及車型切入，獨(dú)家解析汽車品牌影響力及產(chǎn)品力。除了汽車品牌及車型，我們更想通過有理有據(jù)的論證向您呈現(xiàn)對汽車行業(yè)的探究和思考。
本期行業(yè)評論員——車庸，車企研發(fā)主管，多年從事品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)及市場分析等工作，擅長挖掘行業(yè)熱點(diǎn)及趨勢。
60s快速了解核心論點(diǎn)：
●別克品牌為塑造品牌“高端”形象，在營銷、Avenir子品牌經(jīng)營及別克中大型產(chǎn)品布局三個(gè)維度上，進(jìn)行了系列化、滾動(dòng)化前進(jìn)；
●考慮到中國用車環(huán)境及消費(fèi)升級趨勢，別克在昂科雷車型平臺基礎(chǔ)上，開發(fā)出尺寸、舒適性、動(dòng)力性更適合本土市場的“中國特供車”——昂科旗；
●從價(jià)格及車級來看，合資品牌超5座的中型及中大型SUV，如漢蘭達(dá)、銳界及途昂等昂科旗的主要競爭對手；
●同價(jià)位車型中，昂科旗2.0T動(dòng)力性雖一般，但在整體配置數(shù)量上占優(yōu)勢，在空調(diào)、多媒體等功能上亮點(diǎn)突出。
戰(zhàn)略篇：別克品牌尋求“高端”之路
車企應(yīng)對市場變化，就像我們下圍棋，如果想理解這步棋為什么這么下，就要結(jié)合這步棋看前幾步是怎么走的，從而能從全局上挖掘出其真實(shí)意圖。所以，欲要深入理解昂科旗，首先要看一下別克品牌近期的市場動(dòng)向及本土戰(zhàn)略布局調(diào)整。
銷量持續(xù)萎縮的企業(yè)就包含很多美系及法系品牌，而結(jié)合乘聯(lián)會數(shù)據(jù)來看，別克今年1-10月累計(jì)銷量同比去年下降幅度達(dá)到18%，形勢可謂頗為嚴(yán)峻。
1.1 消費(fèi)升級，別克堅(jiān)持以“文化營銷”為品牌賦能
從近期數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者對低價(jià)位車型的需求在降低，對中高段價(jià)位的需求呈不斷上升趨勢，消費(fèi)升級的需求凸顯。
也正是在這樣的背景下，上汽通用在11月20日舉辦的“別克SUV家族之夜”中，上演了一場富含品牌文化的大型故事會，同時(shí)也提出了“心靜 思遠(yuǎn) 智行千里”新的品牌主張，即以智慧科技為術(shù)、人文思想為道，用心抓住未來用戶的消費(fèi)訴求。
實(shí)事上，別克品牌的營銷一直與眾不同，一大特點(diǎn)就是該品牌長期以來贊助了系列化的文藝題材類活動(dòng)，如從2016年開始與澎湃新聞合作《思想湃》，為多維度的思想者，提供思想交流平臺；從2014年開始，與國家地理頻道合作“寰行中國”別克·中國文化之旅活動(dòng)，搭建出一個(gè)特色的文化體驗(yàn)平臺；也在同年，與上海大劇院合作，在文化藝術(shù)領(lǐng)域開始展開深入合作，并推出了一些列大師級演出。
而這類營銷活動(dòng)，都成為上汽通用對外輸出整個(gè)別克品牌定位和理念的重要窗口，即別克品牌實(shí)現(xiàn)了與中國文化的深度融合、品牌整體定位在保證高端化、商務(wù)化的同時(shí)，也更為科技化。但車企如果只是營銷，缺少品牌經(jīng)營及產(chǎn)品陣容方面的協(xié)同發(fā)展，那也只是空殼子，不能長效進(jìn)階，而在其他方面，別克又有哪些布局呢？
1.2 加強(qiáng)Avenir子品牌陣容：輸出“高端系列”，抵御豪華品牌，助力品牌向上
為迎合當(dāng)下的消費(fèi)潮流趨勢，滿足消費(fèi)者精品化、個(gè)性化的用車需求，無論豪華品牌、還是一般合資品牌，車企基于現(xiàn)存品牌推出類似的高端系列車系的現(xiàn)象較為普遍，如寶馬的M系列、大眾的GTI系列以及包括現(xiàn)代在國內(nèi)蓄勢待發(fā)的N系列等都是最好的例子，只不過這類高端系列車型往往都強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)性，主打優(yōu)秀的操控性及駕駛性能。
『別克昂科旗Avenir版』
但別克卻反其道而行之，在2016年9月首次推出定位豪華、有品位的Avenir子品牌，事實(shí)上Avenir源自于法語詞的“未來”，代表著高端產(chǎn)品在設(shè)計(jì)理念、尊貴享受上才是其未來的發(fā)展方向。
而從產(chǎn)品陣容上看，Avenir自發(fā)布之后，過去一直按照一年一款的速度進(jìn)行擴(kuò)容，先后推出了君越、GL8及昂科旗的Avenir版，如今產(chǎn)品序列已覆蓋轎車、MPV及SUV車型，而結(jié)合海外市場Avenir系列車型運(yùn)營狀況看，明年國內(nèi)大概率會推出君威Avenir版。
一般合資品牌高端車系列向上突圍，首先要面臨的就是來自BBA為代表的豪華品牌車型價(jià)格下探的壓力。以昂科旗Avenir為例，在相同銷售價(jià)格內(nèi)，豪華品牌車型中還有尺寸小一號的奧迪Q3、奔馳GLA及寶馬X1等可選，雖然在消費(fèi)者到底是“坐雞頭，還是坐鳳尾”的問題上，很難看出最終的勝負(fù)方，但在銷量上肯定會有一定影響。不過，通過Avenir系列產(chǎn)品在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、用料以及整車格調(diào)上的投入，的確能夠看出Avenir對別克的品牌提升，有非常好的幫助。
1.3 鞏固“高端化”車系：全面布局中型及中大型車型
如果說子品牌Avenir系列車型是別克品牌向上的旗幟，那別克品牌在中型及中大型產(chǎn)品的不斷推陳出新，則是別克品牌向上的基石。
| 別克VS主要合資品牌中型及中大型產(chǎn)品 | |||||||||
| 車企 | 上汽通用 | 長安福特 | 上汽大眾 | 一汽-大眾 | 一汽豐田 | 廣汽豐田 | 東風(fēng)本田 | 廣汽本田 | |
| 品牌 | 別克 | 雪佛蘭 | 福特 | 大眾 | 豐田 | 本田 | |||
| 轎車 |
君威 君越 |
邁銳寶XL |
蒙迪歐 金牛座 |
帕薩特
輝昂 |
邁騰 CC |
亞洲龍 皇冠 |
凱美瑞 | INSPIRE | 雅閣 |
| SUV |
昂科威 昂科旗 |
探界者 | 銳界 |
途觀L 途昂 途昂X |
探岳 | 普拉多 |
漢蘭達(dá) |
本田UR-V | 冠道 |
| MPV | GL8 | - | - | - | - | - | - | 艾力紳 | 奧德賽 |
| 制表：汽車之家 行業(yè)團(tuán)隊(duì) | |||||||||
從在中型及中大型車型的產(chǎn)品數(shù)量及投入時(shí)間兩個(gè)維度來看，對比其他主流的合資車企，以目前的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，上汽通用旗下的別克品牌率先完成了從中型到中大型產(chǎn)品的布局，實(shí)現(xiàn)了從轎車、SUV到MPV的全面覆蓋。
而中大型的產(chǎn)品越多，從廠商的角度看，無疑對其寄予提升品牌形象的期盼越高，在消費(fèi)者端，對其認(rèn)知的品牌中高檔產(chǎn)品印象加分項(xiàng)也越多。
產(chǎn)品本地化開發(fā)邏輯
從產(chǎn)品序列上看，昂科旗可以說車如其名，是別克“昂科”系列SUV的旗幟，而其英文名Enclave與進(jìn)口版的昂科雷一致，這也在某種程度上暗示了兩車在產(chǎn)品定位和車型開發(fā)中千絲萬縷的聯(lián)系。上汽通用汽車副總經(jīng)理施弘在早前的對話中，就明確表示兩車都出自別克C1中大型車型開發(fā)平臺，昂科旗也是在昂科雷的基礎(chǔ)上，對中國消費(fèi)者需求做本地化調(diào)整后的一款“特供車”。
『別克昂科雷2010款』
事實(shí)上，進(jìn)口版的昂科雷早在2010年便進(jìn)入中國，但卻一度因?yàn)樗敛环?在銷量上折戟沉沙，這其中很大的原因，是由于其過高的價(jià)格、超大尺寸及大排量組合等產(chǎn)品特點(diǎn)與市場主流消費(fèi)趨勢相悖。
特別是近幾年，隨著中國城市化進(jìn)程的推進(jìn)、企業(yè)平均油耗法規(guī)的不斷趨嚴(yán)以及在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的刺激下，一方面以漢蘭達(dá)、途昂為代表的中型及中大型SUV市場在不斷成長，另一方面別克也更需要一款尺寸更合理、動(dòng)力更主流、體驗(yàn)更豪華及技術(shù)更智能的“本土化”中大型SUV產(chǎn)品來重塑市場格局。
競爭關(guān)系
作為別克品牌旗艦產(chǎn)品，從車型定位上看，昂科旗要高于較早上市的昂科威，而結(jié)合產(chǎn)品價(jià)格及超5座布局等綜合考量，昂科旗上市后的產(chǎn)品競爭關(guān)系還是比較清晰的，競爭對手主要是合資品牌主流的中型及中大型SUV車型。
具體來看，昂科旗的銷售指導(dǎo)價(jià)，由于與日系品牌標(biāo)桿級產(chǎn)品漢蘭達(dá)、美系品牌的銳界和大指揮官這三款車的中高段價(jià)格區(qū)間重疊度高，同時(shí)與德系品牌途昂的中低段價(jià)格區(qū)間重疊度高，預(yù)計(jì)相互之間的競爭關(guān)系較強(qiáng)；而最近剛換代上市的韓系品牌勝達(dá)，其價(jià)格則整體與昂科威相近，預(yù)計(jì)與昂科旗競爭關(guān)系相對較弱。
對于一直尋求品牌向上的中國品牌中型及中大型產(chǎn)品，如時(shí)下市場聲量較高的紅旗HS7、廣汽傳祺GS8等產(chǎn)品，由于品牌、產(chǎn)品價(jià)格及銷售體量層面的差異，相互之間的實(shí)際影響度預(yù)計(jì)就更小了。
產(chǎn)品力分析
參考上文的產(chǎn)品競爭強(qiáng)弱關(guān)系，我們利用標(biāo)桿分析法，選取漢蘭達(dá)、銳界、大指揮官及途昂作為參考對象，對昂科旗的產(chǎn)品力進(jìn)行詳細(xì)剖析，為評價(jià)客觀性，重點(diǎn)對可量化項(xiàng)目進(jìn)行分析。由于該車剛上市，我們選取昂科旗的中配車型，即售價(jià)為32.99萬元的四驅(qū)尊貴版為基準(zhǔn)，同時(shí)按照近似價(jià)格為原則，來選取對比車型。
具體產(chǎn)品力方面，首先是動(dòng)力部分，昂科旗無論在發(fā)動(dòng)機(jī)最大功率及扭矩?cái)?shù)值上，雖然比同品牌的“小弟”昂科威要弱一些，但是與競爭對手相比，雖然不算拔尖，但在功率上強(qiáng)于漢蘭達(dá)和途昂，在最大扭矩上，也與漢蘭達(dá)及途昂相當(dāng)，整體來看，動(dòng)力性能上居于主流水平。
| 昂科旗VS主要競品的性價(jià)比 | ||||||
| 車型版本及
廠商指導(dǎo)價(jià)格 |
昂科旗四驅(qū)尊貴型
32.99萬元 |
漢蘭達(dá)四驅(qū)至尊版
32.58萬元 |
大指揮官四驅(qū)智享版 33.28萬元 |
銳界四驅(qū)尊銳版 31.98萬元 |
途昂四驅(qū)舒適版 32.09萬元 |
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| 車身尺寸 | 長*寬*高 | 4981*1953*1732mm | 4890*1925*1715mm |
4873*1892*1738mm |
4878*1925*1770mm | 5039*1989*1773mm |
| 軸距 | 2863mm | 2790mm | 2800mm | 2850mm | 2980mm | |
| 座椅 | 7座(2-3-2) |
7座(2-3-2) |
7座(2-3-2) |
7座(2-3-2) |
7座(2-3-2) |
|
| 動(dòng)力 | 2.0T發(fā)動(dòng)機(jī) | 174kW/350N·m | 162kW/350N·m | 195kW/400N·m | 180kW/390N·m | 162kW/350N·m |
| 變速器 | 9AT自動(dòng)變速箱 | 6AT手自一體變速箱 | 9AT手自一體變速箱 | 8AT自動(dòng)變速箱 | 7DCT雙離合變速箱 | |
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專屬配置 （僅1款車型搭載） |
第二排安全帶未系提醒 OTA 外后視鏡自動(dòng)防眩目 車載空氣凈化器 負(fù)離子發(fā)生器 |
中央差速器鎖止功能 尾門玻璃獨(dú)立開啟 大燈清洗裝置 |
駕駛席后排可調(diào)節(jié)按鈕 |
自動(dòng)泊車入位 手機(jī)無線充電 后排座椅電動(dòng)調(diào)節(jié) 后排控制多媒體 轉(zhuǎn)向頭燈 |
||
|
領(lǐng)先配置 （僅2個(gè)車型搭載） |
235/55R20輪胎 倒車車側(cè)預(yù)警系統(tǒng) 全車無鑰匙進(jìn)入功能 主動(dòng)閉合式進(jìn)氣格柵 遠(yuǎn)程啟動(dòng)功能 主動(dòng)降噪 后排座椅電動(dòng)放倒 4.2英寸液晶儀表 8英寸中控液晶屏 車聯(lián)網(wǎng) 6揚(yáng)聲器 外后視鏡倒車自動(dòng)下翻 后排電動(dòng)側(cè)窗遮陽簾 |
360度全景影像 倒車車側(cè)預(yù)警系統(tǒng) 方向盤加熱 4.2英寸液晶儀表 10英寸中控液晶屏 6~7揚(yáng)聲器 |
自動(dòng)駐車 感應(yīng)后備箱 遠(yuǎn)程啟動(dòng)功能 主動(dòng)降噪 后排座椅加熱 7英寸液晶儀表 8.4英寸中控液晶屏 220V/230V電源 ALPIN阿爾派品牌揚(yáng)聲器 10揚(yáng)聲器 后排手動(dòng)側(cè)窗遮陽簾 |
245/50R20輪胎 360度全景影像 感應(yīng)后備箱 主動(dòng)閉合式進(jìn)氣格柵 方向盤加熱 后排座椅加熱 后排座椅電動(dòng)放倒 10.1英寸液晶儀表盤 12.8英寸中控液晶屏 車聯(lián)網(wǎng) 220V/230V電源 Bang&Olufsen品牌揚(yáng)聲器 12揚(yáng)聲器，LED車前霧燈 外后視鏡倒車自動(dòng)下翻 |
自動(dòng)駐車 全車無鑰匙進(jìn)入功能 10.2英寸全液晶儀表盤 8英寸中控液晶屏 8揚(yáng)聲器 LED車前霧燈 |
|
| 制表：汽車之家 行業(yè)團(tuán)隊(duì) | ||||||
以功能技術(shù)為代表的性價(jià)比方面，與競爭車相比，整體來看，昂科旗中配版本在專屬及領(lǐng)先配置數(shù)量上與銳界相當(dāng)，排名靠前，而且在空調(diào)、多媒體及后視鏡相關(guān)的舒適類功能上很有亮點(diǎn)，比如搭載的OTA升級、負(fù)離子發(fā)生器等功能，都是其他車型所沒有的。
但也不可否認(rèn)，昂科旗在內(nèi)部配置中也有其劣勢，對比多數(shù)競爭車，尤其是新款的銳界等，昂科旗在液晶儀表及中控屏的尺寸上都明顯偏小，作為一款剛上市的新產(chǎn)品，確實(shí)與當(dāng)下正流行的座艙內(nèi)屏幕大型化趨勢相悖。
綜合上文看，對比主要對手，昂科旗的中配版本與多數(shù)競爭車高配版本售價(jià)相當(dāng)，動(dòng)力性上處于主流水平，在整體配置數(shù)量上排名靠前，在空調(diào)及多媒體等功能上都有其亮點(diǎn)，只不過在內(nèi)部液晶屏類應(yīng)用上有待進(jìn)一步加強(qiáng)。
總結(jié)
作為上汽通用旗下首款中大型SUV，擁有產(chǎn)品旗幟形象的昂科旗，無疑是別克品牌迎合中國消費(fèi)升級、本地化消費(fèi)趨向的代表作，同時(shí)也透漏出別克品牌重塑“高端”的決心。
雖然目前來看，昂科旗新入市場，售價(jià)稍高，但從與競爭車關(guān)鍵產(chǎn)品力比較結(jié)果來看，昂科旗在配置方面的亮點(diǎn)依然很突出，尤其是考慮到后期優(yōu)惠幅度加強(qiáng)，其產(chǎn)品的性價(jià)比形象估計(jì)會進(jìn)一步提高。
只不過由于身處已是紅海市場的中型及中大型SUV市場，昂科旗作為一個(gè)“新手”，可謂“前有狼后有虎”，不僅要面對漢蘭達(dá)及途昂等市場標(biāo)桿級產(chǎn)品的壓力，還要提防后續(xù)新產(chǎn)品的逆襲，昂科旗要能否成為真正的攪局者，助力別克銷量的攀升，我們拭目以待其表現(xiàn)吧。（文/汽車之家行業(yè)評論員 車庸）