[汽車之家行業(yè)] 2019年注定將成為中國(guó)汽車史上不平凡的一年，行業(yè)整體銷量繼2018年首次下滑之后進(jìn)一步下滑，幾百家新能源造車新勢(shì)力死傷過(guò)半，大量中國(guó)低端品牌銷量近乎腰斬……如此種種。然而，幾家歡喜幾家愁，在這逆勢(shì)之中依然存在著一些公司，銷量不降反增，明星車型一經(jīng)推出依然引爆全場(chǎng)。
市場(chǎng)是無(wú)情的，在這個(gè)現(xiàn)金流緊張，經(jīng)濟(jì)增速放緩的年度，只有仔細(xì)研究市場(chǎng)和消費(fèi)者，精心打磨產(chǎn)品的公司才能活下去，而其他的注定要被時(shí)代所淘汰。下面，就讓我們參照2019年前三季度的市場(chǎng)表現(xiàn)，看看有哪些讓人眼前一亮的發(fā)現(xiàn)，以及背后的原因。
●《車圈大數(shù)據(jù)》是什么？
《車圈大數(shù)據(jù)》是汽車之家面向行業(yè)端用戶打造的節(jié)目，特約汽車行業(yè)資深從業(yè)者執(zhí)筆，從經(jīng)濟(jì)、數(shù)據(jù)角度分析汽車行業(yè)的大環(huán)境與熱點(diǎn)事件，做有深度的汽車行業(yè)現(xiàn)象剖析。
本期行業(yè)評(píng)論員——嘉慕，就職于國(guó)際知名汽車廠商戰(zhàn)略規(guī)劃部門，深耕于汽車行業(yè)研究、汽車產(chǎn)品規(guī)劃及汽車市場(chǎng)營(yíng)銷等領(lǐng)域多年。
60s快速了解核心論點(diǎn)：
◆豪華品牌銷量的整體增長(zhǎng)，主要由中低價(jià)位車型銷量增長(zhǎng)拉動(dòng)，原因或在于高收入人群購(gòu)買力下滑，而中等收入人群購(gòu)買豪華品牌的欲望增強(qiáng)。
◆合資品牌銷量?jī)H有日系廠商同比上漲，體現(xiàn)了錢包收緊條件下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為趨于保守。
◆中國(guó)品牌雖然全面下滑，但是長(zhǎng)城和比亞迪的同比增長(zhǎng)證明，只要有消費(fèi)者認(rèn)可的好產(chǎn)品，依然能在慘烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
首先從不同類別的品牌銷量來(lái)看，在行業(yè)整體下跌7.8%的情況下，豪華品牌銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)了7.6%，而合資品牌和中國(guó)品牌則同比下滑嚴(yán)重，尤其以中國(guó)品牌為甚。為什么會(huì)呈現(xiàn)出這樣的情況？背后的原因是什么？讓我們一個(gè)一個(gè)來(lái)看。
一、豪華品牌市場(chǎng)分析
從銷量絕對(duì)值來(lái)說(shuō)，奔馳、寶馬、奧迪仍然穩(wěn)坐前三把交椅，地位暫時(shí)無(wú)人能撼動(dòng)。但是座次有所變化，從去年的奔馳、奧迪、寶馬變成了奔馳、寶馬、奧迪。四、五名則比較微妙，以雷克薩斯的勢(shì)頭似乎今年有望干掉凱迪拉克，成為第四。但考慮到雷克薩斯前不久進(jìn)行了“官漲”，還要求那些交了定金等了幾個(gè)月車的消費(fèi)者補(bǔ)交差額，因此到年底的銷量結(jié)果就不得而知了。
而從同比增長(zhǎng)率來(lái)看，特斯拉、雷克薩斯、保時(shí)捷、寶馬和沃爾沃在所有品牌里領(lǐng)漲。漲幅最大的是特斯拉，主要是因?yàn)镸odel 3的上市，將整體銷量拉升到翻一番都不止，相信國(guó)產(chǎn)之后，特斯拉會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。而寶馬是BBA中唯一漲幅進(jìn)入前五的，從絕對(duì)量上來(lái)說(shuō)寶馬漲幅最高。從下圖可以看出原因。
| 寶馬分車型銷量數(shù)據(jù) | ||||
| OEM | 今年累計(jì) | 去年累計(jì) | 年累計(jì)同比 | |
| 1 | 寶馬5系 | 108846 | 111319 | -2.2% |
| 2 | 寶馬X3 | 100205 | 14268 | 602.3% |
| 3 | 寶馬3系 | 79528 | 98940 | -19.6% |
| 4 | 寶馬X1 | 70681 | 65904 | 7.2% |
| 5 | 寶馬1系 | 33848 | 36147 | -6.4% |
| 6 | 寶馬X5 | 24983 | 39116 | -36.1% |
| 7 | 寶馬5系PHEV | 16093 | 6837 | 135.4% |
| 8 | 寶馬3系GT | 15053 | 11356 | 32.6% |
| 9 | 寶馬7系 | 12884 | 18562 | -30.6% |
| 10 | 寶馬2系 | 9054 | 12184 | -25.7% |
| 制表：汽車之家行業(yè)評(píng)論員 | ||||
寶馬的上漲，主要來(lái)自國(guó)產(chǎn)X3的貢獻(xiàn)。寶馬整體上漲近8萬(wàn)臺(tái)，國(guó)產(chǎn)X3貢獻(xiàn)8.6萬(wàn)臺(tái)，其他車型的下滑趨勢(shì)被X3力挽狂瀾，最終實(shí)現(xiàn)整體銷量大漲。X3如此強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，相比應(yīng)該是吃掉了很多老對(duì)手奔馳GLC和奧迪Q5的量吧？然而并不是，GLC和Q5的銷量也在增長(zhǎng)。因此只能說(shuō)強(qiáng)大的X3，讓很多本來(lái)沒(méi)打算買豪華品牌中型SUV的消費(fèi)者，增加了這個(gè)選項(xiàng)。
有讀者可能認(rèn)為豪華車品牌基本上還是一片欣欣向榮，比合資和中國(guó)品牌強(qiáng)很多。事實(shí)上，當(dāng)我們結(jié)合價(jià)格來(lái)看銷量，能發(fā)現(xiàn)更多有用的信息。
| 豪華品牌價(jià)格段銷量分布 | |||
| 價(jià)格段 | 2018.01-2018.09累計(jì)銷量 | 2019.01—2019.09累計(jì)銷量 | 增速 |
| TP≥200萬(wàn) | 817 | 1421 | 73.9% |
| 180萬(wàn)≤TP<200萬(wàn) | 612 | 183 | -70.1% |
| 160萬(wàn)≤TP<180萬(wàn) | 4024 | 2052 | -49.0% |
| 140萬(wàn)≤TP<160萬(wàn) | 15774 | 11618 | -26.3% |
| 120萬(wàn)≤TP<140萬(wàn) | 12757 | 5250 | -58.8% |
| 100萬(wàn)≤TP<120萬(wàn) | 14544 | 10334 | -29.0% |
| 80萬(wàn)≤TP<100萬(wàn) | 49379 | 34864 | -29.4% |
| 60萬(wàn)≤TP<80萬(wàn) | 120696 | 84344 | -30.1% |
| 40萬(wàn)≤TP<60萬(wàn) | 397745 | 381478 | -4.1% |
| 20萬(wàn)≤TP<40萬(wàn) | 1235145 | 1383404 | 12.0% |
| TP<20萬(wàn) | 109169 | 176309 | 61.5% |
| Total | 1960662 | 2091257 | 6.7% |
| 制表：汽車之家行業(yè)評(píng)論員 | |||
從上圖可以明顯看出，20萬(wàn)以內(nèi)車型的銷量增長(zhǎng)高達(dá)61.5%，這是由于豪華品牌入門款車型大量推出，以及國(guó)五國(guó)六切換時(shí)豪華車價(jià)格大幅跳水，讓本來(lái)只能買合資品牌的消費(fèi)者，直接跨越到了豪華品牌。但這并不代表20萬(wàn)以內(nèi)車型就是豪華車市場(chǎng)的增長(zhǎng)主力，從銷量絕對(duì)值來(lái)看，20-60萬(wàn)區(qū)間仍然是豪華車市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，占比將近90%。
再看60萬(wàn)以上的豪華車銷量，除了200萬(wàn)以上區(qū)間，同比幾乎全線下跌，甚至跌幅超過(guò)50%。說(shuō)明受經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的影響，高收入人群的增換購(gòu)需求有所萎縮。
二、合資品牌市場(chǎng)分析
接下來(lái)看看被豪華品牌壓得喘氣困難的合資品牌。合資品牌總體銷量同比下滑嚴(yán)重，可以看到同比增速處于0%線以上的，除了現(xiàn)代以外，其他全是日系。馬自達(dá)是所有日系里面唯一下滑的品牌。本田、豐田或成經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩背景的大贏家，沒(méi)錢的時(shí)代最保守的選擇就是買一臺(tái)質(zhì)量穩(wěn)定，油耗低，保養(yǎng)便宜，二手保值率高的車，而這些都擊中日系。在以往經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，日系車也同樣會(huì)大漲。
曾經(jīng)的巨頭大眾和通用都在下滑，大眾2.7%勉強(qiáng)可以支撐，同時(shí)近期推出的捷達(dá)品牌應(yīng)該能貢獻(xiàn)不少銷量。但別克和雪佛蘭同時(shí)15%的下滑，著實(shí)將會(huì)讓通用十分痛苦。另外還有福特、Jeep和PSA，同比近4到5成的下滑，領(lǐng)跌全場(chǎng)。這些品牌下滑的原因各有不同，福特是由于產(chǎn)品線持續(xù)老化，品牌走弱。Jeep則是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，有”越野夢(mèng)“的消費(fèi)者不得不抑制了自己的欲望（在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)好的美國(guó)Jeep同比大漲）。而PSA則是因?yàn)楫a(chǎn)品過(guò)于執(zhí)拗，個(gè)性鮮明不被廣大人民群眾接受。
總體來(lái)說(shuō)，合資品牌除了日系，大家的日子都不好過(guò)。有一些銷量下滑厲害的，感覺(jué)似乎要被市場(chǎng)淘汰。但是考慮到合資品牌大多數(shù)都是全球作戰(zhàn)，正所謂東方不亮西方亮，例如標(biāo)致，在歐洲就賣得很好。因此，他們短期內(nèi)可能會(huì)有陣痛，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)看不用擔(dān)心現(xiàn)金流的問(wèn)題，只要持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，就有翻身的可能。
三、中國(guó)品牌市場(chǎng)分析
最后，讓我們來(lái)看一看本土的品牌。合資品牌被豪華品牌壓縮，不可避免的選擇像豪華品牌一樣——就是下探價(jià)格。無(wú)論是直接終端降價(jià)，還是像一汽-大眾一樣推出捷達(dá)這樣的廉價(jià)品牌，實(shí)際上都是在擠壓中國(guó)品牌生存的空間，蠶食中國(guó)品牌在低價(jià)格段的市場(chǎng)份額。在這種壓力下，中國(guó)品牌這些年成長(zhǎng)過(guò)程中，產(chǎn)品力上未能實(shí)現(xiàn)對(duì)合資品牌的超越帶來(lái)的后果，就逐漸體現(xiàn)了出來(lái)。
絕大部分的中國(guó)品牌同比都是下跌的，好一點(diǎn)的下跌15%左右，普遍都在30%上下，排在尾部的下跌超過(guò)50%。
| WEY和領(lǐng)克的銷量數(shù)據(jù) | ||||
| 排名 | OEM | 今年累計(jì) | 去年累計(jì) | 年累計(jì)同比 |
| 領(lǐng)克總體 | 89,090 | 87,101 | 2.3% | |
| 1 | 領(lǐng)克01 | 39,126 | 74,124 | -47.2% |
| 2 | 領(lǐng)克03 | 32,547 | 0 | 0 |
| 3 | 領(lǐng)克02 | 17,417 | 12,977 | 34.2% |
| WEY總體 | 69,835 | 105,497 | -33.8% | |
| 4 | WEYVV6 | 42,287 | 4,040 | 946.7% |
| 5 | WEYVV7 | 13,779 | 47,708 | -71.1% |
| 6 | WEYVV5 | 13,125 | 51,209 | -74.4% |
| 7 | WEYP8 | 644 | 2,540 | -74.6% |
| 領(lǐng)克?WEY 總體 | 158,925 | 192,598 | -17.5% | |
| 制表：汽車之家行業(yè)評(píng)論員 | ||||
中國(guó)高端品牌的使命本來(lái)是向上沖擊，搶奪合資品牌的份額，但是沒(méi)想到車市突然下滑，消費(fèi)者消費(fèi)趨于保守，因此中國(guó)高端首當(dāng)其沖，同比下滑嚴(yán)重。曾經(jīng)月銷坡萬(wàn)的VV7，領(lǐng)克01等現(xiàn)在都只能賣小幾千臺(tái)，靠著新車型的不斷推出才在整體上不顯得那么難看。
銷量排名前幾的廠商里面，只有比亞迪和長(zhǎng)城實(shí)現(xiàn)了同比的增長(zhǎng)。這讓人不僅好奇，所有人都在下跌的時(shí)候，為什么偏偏他們可以實(shí)現(xiàn)同比的上漲，究竟是有什么魔力。讓我們一個(gè)一個(gè)看。
| 長(zhǎng)城銷量數(shù)據(jù) | ||||
| 排名 | OEM | 2019年累計(jì) | 2018年累計(jì) | 年累計(jì)同比 |
| 1 | 哈弗H6 | 242833 | 299012 | -18.8% |
| 2 | 哈弗F7 | 97242 | 0 | - |
| 3 | 哈弗M6 | 68697 | 31603 | 117.4% |
| 4 | WEYVV6 | 42287 | 4040 | 946.7% |
| 5 | 歐拉R1 | 21033 | 0 | - |
| 6 | 哈弗F5 | 20897 | 0 | - |
| 7 | 哈弗H2 | 20422 | 57748 | -64.6% |
| 8 | 哈弗H4 | 19579 | 27847 | -29.7% |
| 9 | WEYVV7 | 13779 | 47708 | -71.1% |
| 10 | WEYVV5 | 13125 | 51209 | -74.4% |
| 11 | 歐拉iQ | 11153 | 707 | 1477.5% |
| 12 | 哈弗H7 | 8421 | 12925 | -34.8% |
| 13 | 哈弗H9 | 5489 | 10160 | -46.0% |
| 14 | 哈弗H5 | 1441 | 4382 | -67.1% |
| 15 | WEYP8 | 644 | 2540 | -74.6% |
| 制表：汽車之家行業(yè)評(píng)論員 | ||||
從長(zhǎng)城分車型的銷量情況來(lái)看，其實(shí)哈弗系列和魏品牌的下跌是很明顯的，扛把子H6同比下滑了近20%。真正讓長(zhǎng)城能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)的主因是F系列的推出，尤其是F7的推出。2019年1月才推出的F7，上市即破萬(wàn)，到9月一口氣賣了近10萬(wàn)臺(tái)，成為了長(zhǎng)城增長(zhǎng)的引擎。
| 比亞迪各類車型銷量 | ||||
| 排名 | OEM | 2019年累計(jì) | 2018年累計(jì) | 年累計(jì)同比 |
| 1 | BEV（純電動(dòng)車） | 120359 | 51238 | 134.9% |
| 2 | ICE（燃油車） | 154537 | 200950 | -23.1% |
| 3 | PHEV（插電混動(dòng)車） | 60633 | 77336 | -21.6% |
| 總和 | 335529 | 329524 | 1.8% | |
| 制表：汽車之家行業(yè)評(píng)論員 | ||||
從比亞迪的銷量情況來(lái)看，燃油車、插電式混動(dòng)車型同比都是下滑，而純電車型同比則大漲。分車型來(lái)看幾乎每一款純電動(dòng)車型都在上漲，比亞迪元?jiǎng)t成為了最大的引擎。針對(duì)純電動(dòng)車型的市場(chǎng)，政策是關(guān)鍵，如何吃透政策，如何控制成本，都非常重要。不得不說(shuō)，深耕新能源領(lǐng)域多年的比亞迪，在這個(gè)市場(chǎng)里真是玩得溜溜的。
中國(guó)品牌想要在逆勢(shì)中保持增長(zhǎng)，在合資的擠壓中屹立不倒，推出真正好的產(chǎn)品非常重要。從長(zhǎng)城和比亞迪的例子可以看出，好的產(chǎn)品，消費(fèi)者是會(huì)買單的。從眾泰、川汽野馬這類品牌同比的暴跌可以看出來(lái)，粗狂發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去了，消費(fèi)者不再愿意為一個(gè)樣子上看著不錯(cuò)、用起來(lái)品質(zhì)欠缺的商品買單了。
生存在這樣的時(shí)代不必感到悲涼，套用一句比較俗的話“潮水退去才知誰(shuí)在裸泳“?，F(xiàn)在就是各廠商不得不練習(xí)游泳技能的關(guān)鍵時(shí)刻。優(yōu)勝劣汰和資源重整，本來(lái)就是行業(yè)不斷成長(zhǎng)的”動(dòng)能“。（文/汽車之家行業(yè)評(píng)論員 嘉慕）