[汽車之家快評] 近幾年來，韓系車企在華遇冷可以說是一個(gè)老生常談的話題了，無論是以“薩德”事件為主的外部因素，還是旗下車型產(chǎn)品線布局凌亂、產(chǎn)品力落后等內(nèi)部因素，都令現(xiàn)代和起亞兩大韓系品牌當(dāng)年的銷量遭受了重創(chuàng)。不過時(shí)間來到2018年后，情況有了一些改變，我們可以看到現(xiàn)代起亞的市場表現(xiàn)已經(jīng)迎來了“觸底反彈”，除中韓關(guān)系緩和等外界因素外，現(xiàn)代起亞在產(chǎn)品布局和市場方面的調(diào)整也是銷量回暖的重要原因。有人說，韓系現(xiàn)在主要靠“便宜”來奪取市場份額，不錯(cuò)的銷量成績是新瑞納、煥馳、新ix35、新智跑等車型的低價(jià)入市和老產(chǎn)品的大幅優(yōu)惠換來的。那么，事實(shí)真是如此么？這樣的做法又會(huì)有什么代價(jià)？對于品牌未來發(fā)展，當(dāng)下的銷量回暖究竟是東山再起的前兆還是消逝前的回光返照？我們不妨來探討一番。
● 韓系品牌2016-2018市場表現(xiàn)回顧
回顧2015-2016年，韓系品牌銷量雖然已經(jīng)因轎車市場的暫時(shí)“淪陷”而遇冷，不過兩大品牌2016年整體的銷量成績對比2015年還是有所上揚(yáng)的，北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞各自的總銷量也分別突破了114萬輛和64萬輛。然而在進(jìn)入2017年后，隨著“薩德”事件的持續(xù)發(fā)酵和車型產(chǎn)品力優(yōu)勢的衰退，兩大韓系品牌遇到了前所未有的銷量暴跌，更是一度傳出了庫存超負(fù)荷、供應(yīng)商停止供貨、工廠停工休假，以及多地經(jīng)銷商退網(wǎng)的一系列負(fù)面消息。
隨著兩大品牌的自我調(diào)整和外部相關(guān)事件的平息，二者在2017年第三季度開始實(shí)現(xiàn)了銷量增長，一定程度上挽回了上半年的頹勢，最終北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞的全年銷量分別為78.50萬輛和32.25萬輛，同比2016年的跌幅分別為31.3%和50.3%。此外，結(jié)合2018年前4月的銷量情況來看，雖然兩大品牌的整體表現(xiàn)仍處在低位，但情況已經(jīng)出現(xiàn)了一些轉(zhuǎn)機(jī)，韓系品牌回暖態(tài)勢仍在持續(xù)。
● 銷量回暖原因
新車投放相對密集，用特供車型滿足主流消費(fèi)者喜好
| 2017-今 現(xiàn)代/起亞上市新車 | |||
| 品牌 | 上市日期 | 車型 | 級別 |
| 現(xiàn)代 | 2017年2月14日 | 悅納RV | 小型車 |
| 2017年3月20日 | 全新悅動(dòng) | 緊湊型車 | |
| 2017年4月12日 | 新款名圖 | 中型車 | |
| 2017年8月7日 | 伊蘭特EV | 緊湊型車（純電動(dòng)） | |
| 2017年8月25日 | 新款ix25 | 小型SUV | |
| 2017年8月25日 | 新款索納塔九 | 中型車 | |
| 2017年9月19日 | 全新瑞納 | 小型車 | |
| 2017年11月15日 | 全新ix35 | 緊湊型SUV | |
| 2018年4月10日 | 現(xiàn)代ENCINO | 小型SUV | |
| 2018年6月4日 | 2018款悅動(dòng) | 緊湊型車 | |
| 起亞 | 2017年3月16日 | KX7 | 中型SUV |
| 2017年8月28日 | KX CROSS | 小型車 | |
| 2017年8月28日 | 凱紳 | 中型車 | |
| 2017年9月26日 | 煥馳 | 小型車 | |
| 2017年10月13日 | 華騏300E | 緊湊型車（純電動(dòng)） | |
| 2017年10月 | 多款15周年特別版 | 含多個(gè)車系 | |
| 2017年11月7日 | 全新福瑞迪 | 緊湊型車 | |
| 2018年4月17日 | 全新智跑 | 緊湊型SUV | |
自2017年初以來，兩大韓系品牌已經(jīng)向市場投放了10款全新/換代車型、4款中期改款車型、2款新能源車型，同時(shí)還包括多款特別版或改款車型等，新品投放十分密集，且覆蓋了多個(gè)級別的細(xì)分市場。通過上表我們不難發(fā)現(xiàn)，兩大品牌新近投放的全新/換代車型均以主打性價(jià)比的中國特供車型為主，包括全新ix35、全新智跑、KX7、煥馳、全新福瑞迪、KX CROSS、全新悅動(dòng)等，定價(jià)相較于同級別、同尺寸車型更低，并且都是中國市場獨(dú)有的產(chǎn)品。其中唯一的全新全球戰(zhàn)略車型只有北京現(xiàn)代ENCINO（海外市場稱KONA）一款。
新產(chǎn)品低價(jià)入市
現(xiàn)代全新瑞納/起亞煥馳、現(xiàn)代全新ix35/起亞全新智跑這兩對姊妹車型給不少人留下了較為深刻的印象，原因在于它們的定價(jià)打破了常規(guī)，將合資品牌車型的價(jià)格門檻拉低到了之前大家都不太敢想的水平。新瑞納/煥馳定位三廂小型車，作為現(xiàn)代起亞在華最入門的產(chǎn)品，兩款車的起售價(jià)格均為4.99萬元，并且當(dāng)前市場優(yōu)惠已達(dá)數(shù)千元，部分經(jīng)銷商甚至給出了超過5000元的優(yōu)惠。
現(xiàn)代全新ix35和起亞全新智跑這對姊妹車型基于老車型平臺基礎(chǔ)開發(fā)而來，二者的起售價(jià)均跌破了12萬元，同時(shí)其入門自動(dòng)擋車型指導(dǎo)價(jià)分別為12.99萬元和13.99萬元。這樣的售價(jià)對于知名海外品牌的緊湊型SUV來說已經(jīng)相當(dāng)?shù)土?，因此也吸引到了不少放棄同價(jià)位中國品牌車型的消費(fèi)者前來選購。
老車型優(yōu)惠幅度巨大，同樣以低價(jià)換取銷量增長
現(xiàn)代領(lǐng)動(dòng)和起亞K3是兩大品牌的核心力量，從2017年7月開始，這兩款緊湊型車的銷量呈現(xiàn)快速爬升，至2017年年底，領(lǐng)動(dòng)月銷量已經(jīng)突破2萬輛，而K3也突破了1.8萬輛，一掃上半年的低迷。進(jìn)入2018年后，現(xiàn)代領(lǐng)動(dòng)的后勁較足，其銷量在經(jīng)歷了春節(jié)期間波動(dòng)后再度回升，并在今年4-5月份以1.93萬輛和1.80萬輛的月銷量成績持續(xù)躋身中汽協(xié)轎車銷量排行榜前10，證明了自己的實(shí)力。當(dāng)然，這樣的銷量進(jìn)步離不開大幅的市場優(yōu)惠，從汽車之家車主價(jià)格統(tǒng)計(jì)來看，指導(dǎo)價(jià)11.98萬元的領(lǐng)動(dòng)1.6L自動(dòng)智炫·精英型目前的終端裸車價(jià)格普遍已經(jīng)跌入了10萬元內(nèi)，各地的現(xiàn)金優(yōu)惠幅度均在2萬元以上。
現(xiàn)代品牌的熱門車型相比起亞要多一些，旗下的名圖、途勝目前也都處于比較熱的狀態(tài)，這同樣離不開大幅度的優(yōu)惠作為支撐。從汽車之家車主價(jià)格來看，入門中型車名圖的終端優(yōu)惠普遍在2.5萬元左右，而4月銷量超過了1.35萬輛；緊湊型SUV途勝的市場終端優(yōu)惠同為2-3萬元，4月銷量達(dá)到近9000輛。除上述熱門車型外，起亞KX CROSS及全新悅動(dòng)等車型也為現(xiàn)代起亞貢獻(xiàn)了不少份額。
● 低價(jià)策略，無疑將對品牌帶來傷害
通過上文我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是新車的低價(jià)入市還是老車型的大幅優(yōu)惠，目前現(xiàn)代起亞確實(shí)都在依靠“便宜”換取銷量，當(dāng)吉利、長城、長安、傳祺等中國品牌都在向上走、不斷推出突破品牌定位和定價(jià)天花板的新產(chǎn)品并迅速獲得市場認(rèn)可時(shí)，國際品牌現(xiàn)代起亞卻在反其道而行之，在華推出了多款廉價(jià)產(chǎn)品來與中國品牌爭奪低端車型市場。
『裸車預(yù)算15萬，這倆你買誰？』
這樣的做法對于緩解企業(yè)經(jīng)營困境來說無可厚非，但產(chǎn)品線平均價(jià)格的不斷下探，就像洪水般不斷沖擊著現(xiàn)代起亞自身的品牌力和品牌形象的堤壩。察數(shù)姑曾說：“降價(jià)容易漲價(jià)難，這種超低價(jià)模式有違中國車市消費(fèi)升級的大趨勢，只能作為權(quán)宜之計(jì)，否則對現(xiàn)代和起亞的品牌傷害實(shí)在是太大了，無異于飲鴆止渴?！焙迷?，現(xiàn)代起亞并沒有放棄努力。
● 有了傷害沒關(guān)系，現(xiàn)代起亞正在努力彌補(bǔ)
對高端進(jìn)口車型市場的嘗試還未停止
『進(jìn)口起亞斯汀格』
| 起亞Stinger 海外部分市場銷量數(shù)據(jù) | |
| 銷售地區(qū) | 2018年月均銷量（輛） |
| 美國 | 1412（1-5月數(shù)據(jù)） |
| 歐洲 | 314（1-4月數(shù)據(jù)） |
| 數(shù)據(jù)來源：carsalesbase.com | |
不過，從當(dāng)前的車型引入計(jì)劃來看，現(xiàn)代起亞還沒有放棄嘗試提高品牌形象。在進(jìn)口車型方面，起亞曾在去年11月引入了全新后驅(qū)四門運(yùn)動(dòng)轎跑車——斯汀格。雖然這款車在全球市場都處于叫好不叫座的狀態(tài)，但快速引入這款車也表明現(xiàn)代起亞還對高端車型市場抱有期待。
『北京現(xiàn)代LAFESTA』
繼斯汀格之后，北京現(xiàn)代也在2018北京車展上發(fā)布了一款緊湊型四門轎跑——現(xiàn)代LAFESTA。這款車雖然是一款中國特供車，但驚艷的外形給人留下了深刻的印象，同時(shí)其也將主打運(yùn)動(dòng)，動(dòng)力上搭載1.6T發(fā)動(dòng)機(jī)+7速雙離合變速箱組合?？梢灶A(yù)計(jì)，這款車將會(huì)與本田思域、名爵6等以外觀設(shè)計(jì)和動(dòng)力性為重要賣點(diǎn)的緊湊型車展開競爭，其將在今年下半年上市銷售，進(jìn)一步豐富年輕群體的選擇。
高性能車型或也有布局
『現(xiàn)代i30 N』
提升品牌形象也離不開高性能車型的布局?，F(xiàn)代曾于去年發(fā)布了運(yùn)動(dòng)子品牌——N系列，首款車型是搭載2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)的全新i30 N，其最大功率為250-275馬力，競爭對手鎖定大眾高爾夫GTI等前驅(qū)“鋼炮”車型，這款車在海外同樣引起了眾多消費(fèi)者和媒體的關(guān)注與好評。
『起亞新Ceed高性能版國內(nèi)諜照』
在今年3月份，我們曾曝光了一組起亞全新Ceed車型的國內(nèi)諜照，這款車剛剛于當(dāng)月早些時(shí)候開幕的2018日內(nèi)瓦車展全球首發(fā)，時(shí)隔不足一月便出現(xiàn)在了國內(nèi)街頭。那么它與高性能車型有什么關(guān)系呢？實(shí)際上，這輛國內(nèi)測試車不僅是一輛全新Ceed，更是一輛尚未發(fā)布的高性能版本，它采用了不少源自現(xiàn)代i30 N車型的高性能零部件，更突顯運(yùn)動(dòng)氣息，而這在一定程度上也表明，現(xiàn)代起亞在國內(nèi)高性能車領(lǐng)域同樣有所布局。
時(shí)隔兩年多再次引入全球車型——ENCINO
『北京現(xiàn)代ENCINO』
除了相對高端的產(chǎn)品外，剛剛在4月16日上市的北京現(xiàn)代ENCINO也是一款擁有特殊意義的車型，要知道北京現(xiàn)代引入的上一款全球車型還是2016年3月上市的領(lǐng)動(dòng)（再前一款是2015年9月上市的全新途勝），而這兩年間，投放國內(nèi)市場的其它新車本質(zhì)上都是“特供車”。
定位小型SUV的現(xiàn)代ENCINO全系搭載1.6T動(dòng)力，以177馬力的動(dòng)力輸出和充滿個(gè)性的外觀設(shè)計(jì)，主攻喜愛駕駛的年輕消費(fèi)群體，定價(jià)為12.99-15.59萬元。那么這款車上市后的表現(xiàn)如何呢？ENCINO的4月銷量達(dá)到了4385輛，要知道這僅是在4月16日上市至月底僅兩周時(shí)間里拿到的銷量數(shù)字，表現(xiàn)不俗。短期來看，引入最新全球車型的做法確實(shí)是很有必要的，其對于品牌形象的提升同樣有所幫助。至于ENCINO后續(xù)的表現(xiàn)，我們也將抱以期待。
高低搭配，避免內(nèi)部競爭
作為同一集團(tuán)旗下的品牌，現(xiàn)代、起亞共享的姊妹車型非常多。這樣的做法在車型競爭力強(qiáng)、市場需求大的情況下是一大優(yōu)勢，因?yàn)殡p倍的產(chǎn)能可以更好保證市場需求得以滿足，使得市場良性運(yùn)轉(zhuǎn)，例如本田XR-V+繽智的組合；不過，隨著一些車型競爭力的逐漸衰退，兄弟品牌姊妹車型的劣勢也逐漸顯現(xiàn)，相對同質(zhì)化的產(chǎn)品綜合表現(xiàn)令現(xiàn)代起亞姊妹車開始了內(nèi)耗競爭，誰優(yōu)惠大，消費(fèi)者就會(huì)選誰，形成了惡性循環(huán)。
『起亞奕跑搭載1.4L動(dòng)力，與現(xiàn)代ENCINO形成高低互補(bǔ)』
現(xiàn)代起亞已經(jīng)意識到了這一問題，在海外市場，互為姊妹車型的現(xiàn)代KONA（海外版ENCINO）和起亞Stonic就搭配了不同等級的動(dòng)力系統(tǒng)，這樣的設(shè)定也延續(xù)到了國產(chǎn)版本身上。即將于下半年在華上市的奕跑（國產(chǎn)版Stonic）便標(biāo)配了1.4L動(dòng)力，從而與全系1.6T動(dòng)力的ENCINO形成了高低互補(bǔ)，在定位和定價(jià)上形成差異，更好地避免了姊妹車型相互競爭的尷尬局面。
新能源穩(wěn)步推進(jìn)，年內(nèi)將布局多款插電混動(dòng)車型
現(xiàn)代起亞集團(tuán)在新能源領(lǐng)域的研發(fā)起步較早，在傳統(tǒng)混動(dòng)、純電動(dòng)乃至氫燃料電池領(lǐng)域都有所建樹。早在2013年左右，現(xiàn)代起亞便向歐美市場推出了量產(chǎn)的氫燃料電池版ix35/途勝，后續(xù)的IONIQ、極睿、Nexo等車型也都不斷展示著集團(tuán)在新能源領(lǐng)域的最新研發(fā)成果。
『索納塔九和K5插電混動(dòng)版』
今年年內(nèi)，現(xiàn)代領(lǐng)動(dòng)PHEV、索納塔九PHEV、起亞K5 PHEV三款插電混動(dòng)版本車型將在華投產(chǎn)上市，它們將成為中國消費(fèi)者在新能源車型方面的全新選擇。在目前的中型車級別中，僅有福特蒙迪歐Energi、博瑞GE PHEV、榮威e950等少數(shù)幾款插電混動(dòng)版車型，因此，今年索納塔九和K5 PHEV車型的推出無疑將是該細(xì)分市場中的重頭戲。
不過需要指出的是，插電混動(dòng)中型車的細(xì)分市場相對較為狹窄，除價(jià)格相對燃油版車型更高昂的原因外，目前的補(bǔ)貼及優(yōu)惠政策也有著比較大的限制，另外近期曝出的一些信息還表明相關(guān)政策趨勢對于插電混動(dòng)車型并不利好。所以，現(xiàn)代起亞這幾款PHEV車型除了能夠幫助企業(yè)滿足雙積分政策要求外，更大程度上是在提升現(xiàn)代起亞的品牌形象，表明自身對于新能源趨勢積極響應(yīng)的態(tài)度和責(zé)任。
『北京現(xiàn)代2020年前將推9款新能源車型』
『東風(fēng)悅達(dá)起亞2020年將前將布局6款新能源車型』
2017年8月，東風(fēng)悅達(dá)起亞發(fā)布了DYK2020戰(zhàn)略，戰(zhàn)略表明其將在2020年前完成3款PHEV車型和3款純電動(dòng)車型的布局，目前來看K5 PHEV和華騏300E車型將分別是兩類車型中的首款；而北京現(xiàn)代則將在2020年完成9款新能源車型的布局，伊蘭特EV已經(jīng)于去年率先登陸市場?？梢哉f，隨著雙積分政策的逐年收緊以及補(bǔ)貼的退坡，相對更加靠譜的新能源車型更需要現(xiàn)代起亞快速導(dǎo)入中國市場。
● 總結(jié)
經(jīng)歷了2017年的危機(jī)之后，如今的現(xiàn)代起亞正在從低谷中艱難地向上攀爬，而攀爬的動(dòng)力主要依靠的仍然是新老車型的低價(jià)策略。而與此同時(shí)，現(xiàn)代起亞也深知低價(jià)策略并非長久之計(jì)，于是其通過引入高端及全球戰(zhàn)略車型來嘗試穩(wěn)固品牌形象。接下來，現(xiàn)代起亞還將推出更多差異化車型，并在車聯(lián)網(wǎng)、動(dòng)力總成、新能源以及自動(dòng)駕駛等多領(lǐng)域展開攻勢，提升旗下車型的綜合產(chǎn)品力。至于文章開頭拋出的疑問，我想到這里也是時(shí)候給出我們的答案了——近一年來的銷量回暖期，現(xiàn)代起亞不僅僅是靠著低價(jià)策略在“回血”，背后更深入的戰(zhàn)略同樣也在逐漸發(fā)揮起作用，并已經(jīng)開始反饋在市場表現(xiàn)中了。
不過，現(xiàn)代起亞將要面臨的隱患也是依然存在的，既然他們已經(jīng)祭出了低端低價(jià)策略，再想收回去可就很難了。久而久之，當(dāng)消費(fèi)者逐漸接受了“低人一等”的現(xiàn)代起亞后、當(dāng)合資品牌光環(huán)不再閃耀的時(shí)候，現(xiàn)代起亞還能否與中國品牌的精品車型匹敵呢？這里我們不禁要打上一個(gè)問號。與此同時(shí)我們也要知道，這個(gè)時(shí)代中沒有幾家車企是在原地踏步的，在即將到來的2019年，一汽-大眾主打廉價(jià)的第三品牌將正式推出，T-Cross等大眾品牌入門SUV車型也將上市，此外豐田在小型車領(lǐng)域的布局現(xiàn)在就已經(jīng)十分密集。因此，來自中國品牌和主流合資品牌雙向的夾擊無疑將會(huì)對10萬元左右及以下價(jià)格區(qū)間的現(xiàn)代起亞帶來巨大的威脅。屆時(shí)，如果現(xiàn)代起亞在高端車型方面的沖擊仍然是像現(xiàn)在一樣疲軟，恐怕當(dāng)下的銷量回暖就真的成了回光返照。時(shí)間緊任務(wù)重，留給現(xiàn)代起亞的時(shí)間不多了?。ㄎ?汽車之家 刁昊）
