數(shù)據(jù)的力量 銀座的第一
2011年上半年，銀座汽車依舊保持了多年來高調(diào)的強勢市場表現(xiàn)。旗下五大品牌，上海大眾、一汽大眾、奧迪全省銷量第一，而且和第二名的優(yōu)勢越來越明顯。上海通用別克品牌，增幅全省第一，長安福特濟南市第一。幾年以來，銀座汽車先后拿下上海大眾斯柯達(dá)、奔馳、菲亞特、廣汽本田、長安馬自達(dá)、北京現(xiàn)代等多家國內(nèi)一線品牌經(jīng)營權(quán)，并與廣汽集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作意向。
幾年來，劉巖已經(jīng)習(xí)慣了這些數(shù)據(jù)報表。銀座汽車“為第一而生”的雄心壯志，成就了如今的市場表現(xiàn)。平實而略顯枯燥的數(shù)據(jù)，卻反映了銀座汽車的實力。
舉兩個例子，在四月份齊魯春季車展上，僅僅四天的時間，銀座汽車麾下五個品牌就實現(xiàn)銷售近千臺。旗下上海大眾品牌，更是創(chuàng)造了單日銷量過百的奇跡。
早在2007年，銀座旗下4S店就已經(jīng)進(jìn)入滿負(fù)荷運營狀態(tài)。上海大眾，建店之初的設(shè)計年銷量容量為1200臺，當(dāng)年全年銷量超過4000臺，奧迪，當(dāng)初設(shè)計年銷量為600臺，如今銷量超過2000臺。
就單店運營來講，能夠維持如此高水平運轉(zhuǎn)，已經(jīng)很難。更難能可貴的是，銀座的每個4S店，都在持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。
按照國際慣例，當(dāng)千人汽車擁有量達(dá)20～100輛時，汽車消費將進(jìn)入普及期，這時汽車市場將會迎來10%左右持續(xù)時間長達(dá)10年以上的第二個高增長期。但是，在經(jīng)歷了2009-2010年的井噴之后，2011年第二季度以來，中國汽車行業(yè)發(fā)展增速趨緩，銷量同比增幅滑落至5%左右，業(yè)內(nèi)唱衰之聲再度響起，不少聲音甚至開始擔(dān)心整個行業(yè)發(fā)展。
“如今，整個汽車行業(yè)已經(jīng)告別飛速暴漲階段，開始進(jìn)入普及期。中國汽車迎來第二個浪潮，汽車人均保有量增大、車市銷售增速放緩、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，穩(wěn)健發(fā)展應(yīng)該是這一階段的主要特征，消費者購車更加理性，經(jīng)銷商和主機廠也應(yīng)該理性面對新形勢下的市場變化?！睂τ诋?dāng)前的市場表現(xiàn)，劉巖給出自己的意見。
學(xué)習(xí)的力量 成就標(biāo)桿
“俗話講，人人都看著自己的孩子好，而我，總是看著別人的孩子好?！睂W(xué)習(xí)，首先從競爭對手開始。劉巖說，銀座汽車通過認(rèn)真研究分析，在全國汽車經(jīng)銷商范圍內(nèi)確立了自己的行業(yè)發(fā)展標(biāo)桿，旗下的每個品牌，又各自確立了行業(yè)內(nèi)最高發(fā)展標(biāo)桿。為此，劉巖曾親自帶領(lǐng)業(yè)務(wù)骨干前往國內(nèi)最知名的公司考察。考察對象包括培養(yǎng)了全國銷售冠軍和服務(wù)冠軍的深圳兆方投資公司，大連中升集團(tuán)和上海永達(dá)集團(tuán)。深圳兆方以精細(xì)化管理和豐田全球標(biāo)桿店聞名業(yè)內(nèi)，大連中升則是國內(nèi)第一個汽車流通行業(yè)上市公司。
對比這些行業(yè)標(biāo)桿，銀座汽車查缺補漏，做出71個流程修改之處?！般y座汽車12歲之后，需要更踏實、更規(guī)矩地做好每一個規(guī)定動作?！眲r說。
在銀座汽車省體育中心店，銷售顧問任培把展廳接待分解為準(zhǔn)備、溝通、寒暄、消除疑慮、需求分析、車輛介紹、試乘試駕、議價成交八大部分，將自己的經(jīng)驗心得分享給每一位同事。據(jù)他介紹，作為一位銷售顧問，如果僅僅把客戶接待簡單地看作是車輛介紹，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如何將形形色色地客戶群體區(qū)分對待，用客戶聽得懂、喜歡聽的語言，將自己的產(chǎn)品介紹給他，需要了解客戶性格、主動寒暄，在最短時間內(nèi)與客戶建立感情，在此基礎(chǔ)上，用真誠去打動客戶，適時將產(chǎn)品推薦給他，車輛售出之后還要及時進(jìn)行售后跟蹤、客戶回訪，只有這樣才稱得上合格的銷售顧問，才算勝任自己的崗位要求。
除了提供質(zhì)量過硬、價格公道的產(chǎn)品之外，如何最大限度地滿足客戶需求，引導(dǎo)客戶、留住客戶，則是銀座汽車潛心學(xué)習(xí)的更重要的功課?！芭?chuàng)造一個客戶來了不愿走的銀座汽車廣場，是我們整個團(tuán)隊不懈努力的核心目標(biāo)。”
如今，在銀座汽車展廳里，前來選購、保養(yǎng)、維修的客戶越來越多。在這里，一塵不染的展廳玻璃幕墻、寬敞便利的停車空間、花樣繁多的飲品茶點以及舒適愜意的客休環(huán)境，都成為吸引客戶之處。留住客戶，已經(jīng)成為現(xiàn)實。
超越的力量 越·無界
一年一度的周年慶，銀座汽車總會提煉一個主題。當(dāng)?shù)?/span>12個生日到來的時候，銀座將本年度的主題定位越·無界。
從銀座汽車廣場開業(yè)時的萬人空巷，全城優(yōu)惠，到十周年的十年磨礪，蛟龍起騰，到今天的銀座汽車，超越無界。劉巖說，銀座也在經(jīng)歷著自己從單純追求銷量到內(nèi)外兼修的華麗轉(zhuǎn)身。
從“起步，就與世界同步”的橫空出世，到如今十二年一輪的自我發(fā)展壯大，銀座的跨越，是一種精神，一種勇氣，更是一種責(zé)任，一種信念。
幾年來，銀座汽車除了保持旗下個品牌4S店連年“第一”的銷售表現(xiàn)之外，在服務(wù)客戶、回報社會方面，同樣值得大書特書。
2008年，銀座汽車榮獲山東省消費者滿意單位、山東省汽車維修百家信得過企業(yè)、濟南市汽車維修誠信企業(yè)、J.D.Power山東首家卓越經(jīng)銷商大獎、福特亞太地區(qū)QualityCare認(rèn)證。
2009年，銀座汽車首次進(jìn)入中國汽車流通企業(yè)100強，并榮獲“山東省消費者滿意單位”、“消費者最滿意汽車銷售集團(tuán)”、“省城最優(yōu)秀的汽車企業(yè)”、“山東省維修誠信企業(yè)”、“山東省AAA級汽車維修企業(yè)”等集體榮譽稱號。單店方面，奧迪 A
2010年，銀座汽車再次進(jìn)入中國汽車流通企業(yè)100強，并蟬聯(lián)“山東維修誠信企業(yè)”、“山東省AAA級維修企業(yè)”，榮獲“省城車市年度最佳汽車集團(tuán)”，上海通用別克榮獲省城車市最佳4S店，一汽奧迪拿下省內(nèi)汽車行業(yè)首個“J.D.Power SSI第一名”，上海大眾榮獲五星級經(jīng)銷商。
“越?無界”，將銀座汽車榮耀12載的精神與信念融匯，將銀座汽車輝煌12載的夢想與追求展翼。在堅持一流、超越巔峰的同時，劉巖已經(jīng)將目標(biāo)鎖定在領(lǐng)馭未來，跨越無界。
創(chuàng)新的力量 再造城市新中心
提起銀座，每個人都會翹起大拇指。無論是百貨商城，還是購物廣場，銀座都潛移默化地影響著這個城市商業(yè)狀態(tài)。生活在這個城市里的每個人，幾乎都離不開銀座?！皬你y座出不來。”劉巖講起銀座的成功之處，如此形象地說。
從成立之初的“買真貨，到銀座”到后來的“購物銀座，享受生活”，從口號的簡單變化中，我們可以體會銀座幾年來對整個商業(yè)發(fā)展變化的把握和適應(yīng)。銀座購物中心不但滿足了客戶們?nèi)轿坏南M需求，而且為消費者創(chuàng)造了一個舒適、愜意的購物環(huán)境。到銀座購物中心，買是一種享受，逛同樣是一種享受?！罢沁@種舒適的購物環(huán)境和愉悅的精神享受，讓銀座成為我們購物的第一選擇，甚至成為我們的生活方式。”這些變化，更是對這個城市群體消費需求的精心把握和潛在引導(dǎo)。
銀座商業(yè)模式的成功，能否與歐美發(fā)達(dá)汽車市場廣泛使用的“Automall”業(yè)態(tài)有機結(jié)合，成功借鑒到中國，是近幾年來一直在劉巖腦海中翻動的念頭。
不斷的思索和實踐，讓劉巖探尋出一條“以汽車為主題，涵蓋餐飲、娛樂、購物、休閑等多種業(yè)態(tài)組合的Inzone Automall”發(fā)展模式。
如今，劉巖率領(lǐng)的銀座汽車，已經(jīng)在濟南、煙臺、濰坊三地著手建設(shè)Automall項目。近期，山東省人民政府印發(fā)了《關(guān)于下達(dá)2011年省重點建設(shè)項目名單的通知》，公布了2011年省重點建設(shè)項目名單，占地上千畝的銀座汽車濰坊Automall項目與南水北調(diào)東線一期（山東段）工程、青島市地鐵一期工程、煙臺港碼頭航道項目等并列其中。
記者在銀座汽車濟南Automall規(guī)劃圖上看到，在占地超過千畝的整個項目中，汽車城、地產(chǎn)、酒店、會所、學(xué)校序列分布。其中，Automall項目和如今存在的4S店完全不同。劉巖介紹，這種單體店面積將是目前普通4S店的兩倍以上，涵蓋汽車金融、汽車百貨、二手車、餐飲、娛樂于一體，建成后將成為全球最大的汽車中心（automall），滿足一切汽車主題消費需求。
這種集合了汽車銷售、汽車金融、汽車百貨和地產(chǎn)、酒店、購物多業(yè)態(tài)組合的Automall已經(jīng)體現(xiàn)其切中肯綮的行業(yè)發(fā)展?jié)摿?。國?nèi)最具實力的廣汽集團(tuán)已經(jīng)先與銀座汽車簽訂戰(zhàn)略協(xié)議。銀座旗下的所有Automall項目中，廣汽集團(tuán)不但所有品牌參與其中，而且廣汽集團(tuán)還將斥資開發(fā)。
“在合適的時候選擇合適的業(yè)態(tài)，實現(xiàn)自我造血功能，繼而實現(xiàn)永續(xù)發(fā)展。這才是我心目中的銀座汽車。”劉巖坦言，這個“銀座汽車”一旦建成，逛銀座汽車“不愿出去”的愿景效果將水到渠成。
【對話手記】
銀座來了，世界變了
在銀座汽車總經(jīng)理劉巖的辦公室，記者看到有《公司的力量》一本書。隨手翻翻，看到有北京大學(xué)光華管理學(xué)院院長張維迎的一句話：我們找不到一個公司制度不發(fā)達(dá)，國家經(jīng)濟可以發(fā)達(dá)的例子。找不到一個市場不發(fā)達(dá)，這個國家可以發(fā)達(dá)的例子。所以，現(xiàn)代社會財富的創(chuàng)造，國民財富的積累，市場經(jīng)濟的發(fā)展和公司的發(fā)展，實際上是同一個問題。
對話中，劉巖將目前中國汽車市場現(xiàn)狀歸納為“第二次浪潮”，意為車市銷售增速放緩，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，消費者更為理性，加上國家有關(guān)汽車消費優(yōu)惠政策陸續(xù)取消等等的影響，汽車4S店的日子將迎來又一個“低谷期”。那么，汽車4S店要生存，汽車營銷方式勢必要創(chuàng)新，不在創(chuàng)新中發(fā)展，就要在低谷中死亡。
劉巖出手了。他把“魯商集團(tuán)”成功的業(yè)態(tài)組合模式納入到自己的汽車營銷中來。他要做的是“核心競爭力突出，盈利模式先進(jìn)，國內(nèi)領(lǐng)先，國際一流的汽車服務(wù)運營商”。這種模式的企業(yè)就是劉近年來“刻苦鉆研”的“Automall”，含納有汽車銷售、房地產(chǎn)、學(xué)校、商鋪、旅館以及各種休閑娛樂場所?！八纳倘Π霃綄⑦_(dá)
軍事家和下棋高手早已懂得這樣的道理：在自己擅長的地方和對手戰(zhàn)斗。我不知道，劉巖在“魯商集團(tuán)”能夠獲取哪些優(yōu)勢，但我從他言語的自信和數(shù)年醞釀的“效果圖”里，已經(jīng)感覺到取勝的最大可能。劉巖說，這個“概念”的價值已經(jīng)有了現(xiàn)實的效果：廣汽集團(tuán)明確表示，你的“Automall”開到哪，我的車就跟到哪。
眾所周知，高爾夫運動中有個頂尖高手，名字叫泰格·伍茲。他出現(xiàn)的時候，別的選手只能爭奪亞軍了。但他就無懈可擊了嗎？不是，伍茲的“沙坑救球”僅排世界61位，但聰明的伍茲沒有在這方面下功夫，而是在他障礙技術(shù)達(dá)到一定水準(zhǔn)后，便集中到進(jìn)一步改進(jìn)和完善他最擅長的“大力揮桿長射”和“進(jìn)洞技術(shù)”中去了。
這大概也是劉巖的過人之處，在自己最擅長的地方戰(zhàn)斗，全力發(fā)揮自己的優(yōu)勢。
這樣的一幕，似乎會在很短的時間內(nèi)，展現(xiàn)在我們眼前，銀座汽車Automall的出現(xiàn)，或許真的會改變這個汽車世界，或者說改變這個汽車世界的潛規(guī)則。